可以自己验证一下，令人们记忆犹新的广告，大多是广告文字的内
容，很少有人能完全记住画面构图。而记住的文字内容，几乎都来
自广告标题。
    在广告文案中，标题和正文是*具创新意义的，而通常只看广
告标题的人是通读广告全文人数的五倍。人们通读广告全文也往
往是因为广告标题吸引了他们。这样便产生了一个问题：怎样才能
使广告标题像磁铁一样吸引住消费者的注意力呢?
    美国一位广告作者在这方面的总结能给人以启发。他认为，好
的标题成功的因素可以归纳为两点：一是用*少的文字表达出商
品的优点和特色；二是措辞生动，深入浅出，易读易记。“头屑去无
踪，秀发更出众”，“好东西要与好朋友分享”正好符合了上述两点
要求，所以，推出后造成了无人不晓的效果。
    具体而言，“抢眼”的广告标题一定离不开信息、承诺、情感这
些*重要的元素。
    1．提供信息
    广告是通过文字和图片传递产品信息的一门艺术，广告受众
通过阅读广告*基本的受益也是获得有关信息，而在资讯业发达
的今天，受众获取信息的途径是多种多样的，他们永远在追逐*新
的信息，“喜新厌旧”这是人类的普遍心理。广告作为一种引领时
尚，倡导消费的手段，更需要随时随地地提供给受众*新的信息。
    “终于，多功能车敢于标榜速度”，是上海大众推出“夏朗”时的
报纸广告，以半版的篇幅为爱车族带来崭新的“多功能车”信息。
“提供*具价值的新闻是一种服务，提供*便捷的订阅途径也
是一种服务。”这是《经济观察报》征订广告的标题。尽管“*具价
值”，“*便捷’“‘*”字和广告的有关规定相抵牾，但是，广告带来了
一种新的订阅方式的信息，让人不得不看看。
“能看电影的商务手机。”这是关于手机功能的新信息，也是新
 
  闻吧？！让人眼睛为之一亮。
 在广告标题中注入新信息，可以使标题收到意想不到的效果，
因为人们都喜欢知道正在发生的事情。对于这类标题来说，*重要
的是要提供给受众一种新的事物，具有新闻性。和新闻报道不同，
广告新闻性并不一定要求是全新的。对于老牌子来说，“新”体现在
它经过改进以后所拥有的新的优点。如果一种已上市多年的产品，
在目前的广告中所说的优点与多年前上市之初的广告中所说的优
点相同，就不具备新闻性。对于新产品来说，新闻性是指它所拥有
的“后来居上”的优点。在工业化的社会中，任何商品都要不断的改
进，才能适应市场需要，站稳于市。新老产品若不能在广告中体现
新闻性，对消费者就缺少吸引力。
    电信业是一个高速发展的行业，新产品层出不穷，新闻性也就
接连不断，从一线通“快速上网，一线多能”，到IP电话“打出新天
地”，每一个广告的推出就带给受众一个新的信息和一个新的理
念。将产品的新功能、新特点直接写进广告标题，会有意想不到的
效果。
    2．承诺保证
    所谓承诺是指对受众承诺使用产品后会得到的某些利益或某
种服务。奥美广告公司制作人认为：凡标题中许给消费者以好处的
比没有这项承诺的更能推动销售。强森博士也说过一个惊世名言：
“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”
    事实上，大多数有效力的广告标题都包含了对消费者的承诺：
使用某某产品会带来许多益处。作为消费者来说，总想通过一些便
当的手段来满足自己的各种欲望，因此，理想的广告标题应该能直
接或间接地发出信号，如科技让你更轻松(掌上电脑)，人头马一
开，好事自然来(酒)。这两条广告或直截了当、明白无误或含蓄委
婉、暗示利诱地告诉了消费者可以获取的利益，以轻松、美丽、舒服
和好运等来打动消费者。
标题的承诺应该对应消费者内在的消费欲望。丹.舒尔茨说:
“成功的广告要素之一是从消费者立场出发，而不是从你自己的立
足点开始。”

名定乾坤 作者简介

p> 谢海东，研究生学历。长期从事经济、
易学、佛学等中国传统文化方面的研究与实践
工作。从事起名、更名、名称策划等多年。中
国姓名研究会：副秘书长，中国命名策划十大
风云人物、中华起名策划网总策划师、2006年
10月应邀出席在北京人民大会堂举行的“首
届中华姓名文化与品牌命名策划研讨会”并作
为嘉宾发言。多

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