网络营销 本书特色

本书阐述了网络营销的概念、特点以及与传统营销的关系，分析了网络营销的环境因素，网络环境下消费者的行为方式，网络营销的目标市场定位和细分，在此基础上介绍了网络营销的基本策略以及网络营销的一系列方法。 本书凝聚了编者的教学经验，深入浅出，通俗易懂。本书适合用作高等院校工商管理类本科生教材，也可作为其他专业的选修课教材。

网络营销 内容简介

本书阐述了网络营销的概念、特点以及传统营销的关系，分析了网络营销的环境因素，网络环境下消费者的行为方式，网络营销的目标市场定位和细分，在此基础上介绍了网络营销的基本策略以及网络营销的一系列方法。

网络营销 节选

nbsp; 序
    综观人类社会发展的历程，每一次新的技术进步都对人类的社会、经济
和生活产生了深刻的影响，同时也促使人们转变思维方式。技术革命的成果
终将会引发一场思想革命并带来理论的进步。计算机和通信技术结合而产生
的互联网(Internet)技术，就是这样一种意义深远的新技术。从长远的发
展观点来看，它的意义远胜于工业革命时蒸汽机的发明对人类社会的影响。
应该说，目前人们对它的认识还处于不断认知的过程中。互联网是可以将人
们在网络这种虚拟世界中联系起来的一种新型的关联要素。从这个角度上看
就不难理解和解释影响社会和青少年一代的各种网络现象。这种生产关联要
素意义深远的作用，还远没有被人们在更深层次上所认识。网络环境的出现
乃至于人们认识的“虚拟社会”中的各种现象必然要向我们理论界提出挑
战，如何构筑理论基础去解释和指导这些现象，这是我们高等院校从事电子
商务教学的学者所面临的重要问题。电子商务是在商务网络上发展的一种经
济现象，在缺乏必要的理论支持的情况下它又在实际经济活动中不断发展、
成长和壮大，中国的电子商务教育就是在这样的背景下被实际的需求推上了
发展的快车道。
    在这样的背景下出现的电子商务和在互联网技术支持下所出现的这种新
型的商业交易形式必然存在理论认识上的不足。目前，它还处在发展和创新
阶段，未来的发展难以预料，这就给人们在理论的研究和实际问题的探讨方
面留下了学术发展空间。在面临发展而又缺少必要的理论支撑的条件下，如
何设置课程体系的问题是每个高等院校必须解决的首要问题。
    从2001年我国教育部正式批准13所高等院校开设电子商务专业算起，
在不到6年的时间内全国已有305所高校批准开设这个专业，其中不包括高
职高专，如果加上高职高专的700多所高校，全国共有上千所高校开设了这
个专业。这样一个庞大发展的专业体系，从试办开始就对这个学科的知识体
 系、课程体系、大纲进行了广泛的讨论，每年都召开全国电子商务专业建设
的工作会议。在这个专业的建设上，各个高校的专家和学者，以及业界的同
仁们都发表了广泛的意见。长期存在讨论和争论是客观事实，然而专业在不
断发展，市场又有人才培养的需求，这个挑战是我们高校理论工作者面临的
亟待解决的问题。
    对这个专业建设认识上的分歧主要集中在这个专业的基础应根植于哪个
学科的基础上。无论是从经济、管理、计算机还是其他学科的角度都可以找
到这个学科发展的交汇点，究竟电子商务学科发展的基础是什么，这就引发
了知识体系的归属问题的争论。在意见不可能也不能完全一致的情况下，为
解决这个问题，教学指导委员会的专家较一致地提出了知识体系、知识框
架、知识模块、知识点的意见，这无疑是多年来讨论的一个结果，同时也是
交叉的边缘学科将根植于自己发展理论基础上的一个有益尝试。
    上述指导思想为如何构筑合理的学科课程体系，以及保证这个知识体系
的实现和具体执行奠定了坚实的基础。鉴于此，我们四川的部分高校联合出
版了这套教材。这套教材的思路是从电子商务这个专业的知识体系中，从商
务活动过程的规律中，从信息流、资金流和物流整合的模式中来认识电子商
务这个交叉学科的特点，来构筑教材的课程体系；并兼顾学科知识体系结构
的问题。这种思路是一个尝试，请从事电子商务教学的同行们给予意见和指
点。我们希望这套教材多少能对电子商务学科的建设和发展贡献一份力量。
  张宽海
2007年12月
   前言
    随着计算机网络的普及应用，互联网正在彻底地改变着社会的生产方式
和人们的生活方式，基于互联网的电子商务正势不可挡地融入各行各业，逐
步改变了现有的商务形态和交易方式。网络营销是电子商务的重要组成部
分，从我国目前电子商务发展的现状来看，网络营销是企业开展电子商务活

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