**章眼镜销售概论。从销售的基本定义和中国眼镜零售的发展
历史，描绘了眼镜这种专业产品在中国的销售变迁过程，对眼镜销售的职
业性质和专业销售的要素进行基本定义。
    第二章眼镜零售。销售人员的十项全能技术是眼镜零售**线销
售人员的职业技能的十个方面，对许多刚入行的新手的训I练往往从这十
项技能开始，它包括：行业专业的三大技能、销售技巧的四大技能和顾客
研究的三大技能。
    第三章眼镜的购买心理理论应用。从心理学到销售心理学、剖析
了顾客心理活动过程、情感过程和意志过程，并通过眼镜销售的具体案例
介绍了七个销售心理学的一般规律。
    第四章眼镜的购买行为。从人们购买的原因到选择的标准，从买
点和卖点到兑现性承诺等等，洞察了顾客在眼镜消费中的动机和反应，为
销售人员准确地安排销售流程和后续措施提供了技术指引。
    第五章眼镜的销售技能。根据眼镜这种特殊商品的固有特性，反
应在销售上面必须具备相对应的销售技能，包括接待与服务、识别顾客利

益点、销售沟通、产品介绍和销售纠纷的处理等。
    第六章眼镜销售的三大定律八项注意。任何一个行业在销售上都
有一些定律和注意，眼镜销售概莫能外，其中*重要的三个定律分别为个
人认同定律、利益认同定律和价值认同定律。
    第七章眼镜的销售流程。销售的实质就是在不确定中确定销售，
完成这一过程，需要根据顾客的购买决策流程来设计我们的销售流程，使
销售过程与顾客的购买决策有效和谐，从而提高销售效率。它包括九个
步骤：探索需求、专业检查、初定方案、获得承诺、确定方案、消除异议、正
式成交、加工配装、售后服务。
    第八章眼镜的体验销售。在市场和产品细分的今天，眼镜中高端
产品必须通过体验才能进行更好的销售，有时，销售的核心就是体验，而
不是眼镜本身。本章内容有眼镜体验销售的基础、眼镜体验销售的营销
法则、建立体验式营销体系的步骤和体验式销售的顾客感受等。
    本书编撰的过程中，得到业内许多同行的宝贵建议，尤其是笔者所服
务的上海依视路光学有限公司的同事更是提出了许多具体的意见与建
议，在此笔者衷心地感谢每一位同仁的帮助，也希望本书的出版能为他们
所从事的工作提供一些帮助。
    读者如果能从本书中学到一些知识并运用于销售工作中，那将是笔
者*大的欣慰，为大家撰写本书，实属鄙人之乐事，殷切期盼能听到对本
书的反馈和指正。祝愿您们在销售工作中取得成功，在职业生涯上获得
更好的发展。
    魏峰
    2007年12月8日

第三章  眼镜的购买心理
心．理学是一门研究人们在行为过程中的心路历程的学科。眼镜的购销心
。U理包括顾客购买心理和销售人员职业心理两部分，销售人员只有熟悉
不同顾客的购买心理，研究顾客购买过程的心理变化，培养良好的心理品
质和职业心理，才能准确地根据顾客的需求特点从事营销活动，提供优质
服务。
心理学概述
  1．什么是心理
  (1)心理是人脑的机能
  人类对心理与脑的关系问题的认识，经历了一个漫长的历史过程。在
远古时代，人们不了解自己身体的结构和机能，对心理现象不能正确地做
出解释，认为心理现象是可以脱离身体而存在的一种实体——“灵魂”的
作用，当人降生之后，它就进驻人体，控制着身体的活动，一旦“灵魂”
永远离去，人就死亡。这种对灵魂的宗教态度在整个奴隶社会占据了统治
地位，极大地影响了古代西方的心理学思想。西方古代许多伟大的哲学家、
思想家如德谟柯利特、柏拉图、亚里士多德等，都曾对灵魂的本质和功能、
灵魂与身体的关系作了种种的思考和推测。心理学这个术语的来源也反映
了人类对心理现象的这种早期认识。无论是英文“Psych010gy”、德文
“psychoIogie”，还是法文“Psychologie”，均译为“灵魂之科学”。

 随着社会的进步，人们逐渐认识到心理活动是身体的一种功能，心理
  须依附于身体，不能脱离身体而独立存在。但是，那个时代人们对心理现
  象由身体哪一部分产生，还只能从一些表面现象去推测，认为心脏是心理
  器官，因为人们发现由于人流血过多而失去知觉甚至死亡。《内经·灵杞》
  上说：“心者，五脏六腑之大主也，精神之所舍也。”把心脏看作是心理器
  官的误解也反映到汉语中，如人们常说的“心怀叵测”、“心平气和”、“心
  血来潮”、“心直口快”等。像“思”、“想”、“感”等字，也是以“心”字
  作为形旁。但随着人类认识经验的积累和医学科学的发展，人们认识到，
  人的大脑皮层不仅具有与动物共有的**信号系统，而且具有人类所独有
  的第二信号系统。这两种信号系统的协调活动，构成了人的心理活动。近
  代生理解剖学的大量资料证明，人的心理和人脑的活动不可分割，人的大
  脑如果受到损害，心理活动必然遭到严重破坏。因此，心理是人脑的机能，
  人脑是心理的器官。
    (2)心理是客观现实的主观反映
    人脑是心理的器官，但并不意味着人脑本身能自然地产生心理。它只是
  人的心理产生的物质前提，它只是提供了心理产生的可能性。换言之，人脑
  只有在客观现实的作用下，才能产生心理。客观现实是指独立于人的心理之
  外、不依赖于人的意识而存在的一切事物，包括自然条件、社会环境和人体

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