所以在亚洲金融危机后能得以迅速恢复。
    为了适应以上金融环境，金融企业管理体系应该从以下几方面进行
重构：
    一是金融企业的战略管理。战略管理的重要性毋庸置疑，金融企业战略
管理的特殊性在于金融环境的复杂多变、金融产品的虚拟无形以及总量经济
的特殊影响。为此，我们推出《金融企业战略管理》。
    二是金融产品生产的运营管理。标准化、规程化的服务流程是降低金融
风险的**步，以成熟的运营理论重塑金融企业产品生产管理是完善金融企
业管理的基础。为此，我们推出《金融企业运作管理》。
    三是金融企业的人力资源管理。金融企业人力资源的重要性源于其培
养的困难性，同时由于金融创新的不断深化，金融企业人员分工更加细密，因
此，在金融企业中，对人力资源的组织将更加重要。基于此种理解，我们推出
《金融企业人力资源管理》。
    四是金融企业的营销管理。面对激烈的竞争，金融企业需要树立全方位
的立体营销观念，并以服务营销的成熟理论来指导企业的整体经营活动。为
此，我们推出《金融企业营销管理》。
    对于这一系列教材的编写，我们集中了中央财经大学富有管理和金融交
叉学科领域研究经验的教师，同时发挥中央财经大学与金融领域关系密切的
天然优势，基于大量调研组织编写相关内容，希望以此为金融企业的发展及
其竞争力的提升开拓一条新的思路，同时也为管理学科和金融学科的教学创
新寻找出一条新的途径。
    孙国辉
    2008年元月
 
前言
    2l世纪的**个十年是中国金融服务业至为关键的十年，随着具有丰富
市场经验的外资金融企业的大规模进入，中国本土的金融企业面I临巨大的挑
战。这种挑战是来自于多方面的，然而其中至关重要的即是，相对于中国企
业，外资金融机构在对市场的认识上更为老练，也更为沉稳。这是近百年变
幻莫测的金融市场带来的经验积累，它集中体现在对市场的理解、产品的创
新以及选择、手段灵活的促销分销手段上。值得注意的是，这种差距远远超
过了单个企业数据上的资本总量的差距。
    在金融体制改革之初，多位有识之士看到了这种差距，所以关于金融机
构市场营销的教材、著作、论文层起叠出。然而受国家金融管理体制的约束，
在相当长的时期内，我国的金融企业主要还是银行，而非银行金融机构鲜有
出现。这种情况在近年来有了根本性的改变，随着国家金融政策的放松，各
种不同性质的金融企业同时征战市场的情况为期不远。在这样的前提下，我
们推出这本《金融企业营销管理》。在这本教材中，我们以市场营销的基本理
论去解构金融企业的营销问题，发掘其中的特殊性，并用市场营销的理念分
析中国金融企业的营销管理。为此我们还搜集了各类型的国内外案例，以比
较或者示例的方式力求理论联系实际。当然，作为教材，在面对那些充满想
象力但仍然处于实验阶段的理论和方法时，我们以谨慎的态度面对。尽管如
此，由于水平所限，仍然难免存在错误之处。

第五章  金融企业的目标市场管理
【学习重点】
    1．掌握市场细分的基本原理，理解金融市场细分的必要性。
    2．掌握金融市场细分的基本方法。
    3．理解金融企业确定目标市场的原则。
【导人案例】
    广发银行的金融服务社区①
    2004年5月，广发银行北京分行与顺天通集团公司签订了银企合作协
议，双方联手致力于把天通苑社区打造成北京规模*大的金融服务社区。业
主可通过广通卡实现个人外汇交易、银行卡转账及代缴物业管理费、市话费、
手机费等一系列银行自助服务。同时，作为配套设施，广发行还在社区建立
了3家自助银行。
    点评：天通苑社区是北京市乃至全国规模*大的经济适用房住宅小区之
一，入住户数达6万户。广通卡作为一种媒介，使广发行在“天通苑”社区文
化的金融主角地位得以强化。通过这张卡片，广发行在社区还开办了“家多
好”理财型房屋贷款业务、信用卡业务、299电话缴费业务等，还即将设立天
通苑支行，将联合证券公司、保险公司、基金公司、期货公司推出“银证通”、
 “银保通”、“银基通”、“银期通”等业务，为社区居民量身定制金融产品。
    在商业银行开展全方位竞争的今天，研究探讨市场营销理论，指导地方
性商业银行的经营工作具有重要的现实意义。通过本章的学习我们将会了
解到市场细分理论及其细分标准、细分战略，市场定位理论及其定位过程、定
位战略等知识。
    **节  金融市场的市场细分理论
  一、市场细分理论
  金融市场细分是指金融企业按照客户的需要、爱好及对金融产品的购买
动机、购买行为、购买能力等方面的差异性和相似性，运用系统方法把整个市
场划分为若干个子市场。市场细分的目的是使金融企业针对不同子市场的
特殊但又相对同质的需求和偏好，有针对性地采取一定的营销组合和营销工
具，以满足不同客户群的需要。属于同一细分市场的客户，他们的需要和欲
望具有相似性；属于不同细分市场的客户，对同一产品的需要和欲望存在明
显的差别。可见，与一般企业的市场细分相同，金融企业市场细分的核心也
是区分不同客户群的需求差别。
    市场细分是为了选择更有利可图的目标市场和设计更为合理的市场营
销组合，提供更有效的服务；同时，也是为了使金融企业有限的资源更集中地
运用于选定的市场部分，发挥更好的效果。

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