1P理论概述一、传统STP+4P营销战略存在的问题　　传统的营销战略可以简单地归结为STP+4P战略，即市场细分（Segmentation）、目标市场（Target Market）、产品定位（Positioning)及产品战略（Product)、价格战略（Price)、促销战略（Promotion)、分销渠道战略（Place)。它产生在信息经济、网络经济和知识经济尚未成型的20世纪60年代，那是以制造业为主并且产业边界鲜明的工业经济时代。4P营销战略是适用于工业经济时代的营销战略，在信息、网络和知识经济发达的今天，它的许多缺陷已经暴露了出来，在解决当今许多营销难题时，它已经捉襟见肘，甚至老旧过时。　　传统的STP+4P战略思维认为：第一，产业之间具有明显的边界，企业任何特定产品的目标顾客都是单一的市场，产品与目标市场之间是一一对应的关系，企业对顾客（B to C）与企业对企业（B to B）是两个截然分离的市场；第二，企业之间的竞争是发生在同一行业内的零和游戏，一方所得是另一方所失，即使有双赢游戏，其存在也是不稳定的、短期的；第三，不同行业之间的企业没有竞争关系，除非存在替代产品；第四，企业之间的营销竞争是STP+4P的竞争，企业的制胜营销策略是STP+4P营销策略；第五，产品销售价格的下限是长期平均成本，企业不可能在低于长期平均成本的条件下向目标顾客出售产品而赢利；第六，产品销售价格的上限是顾客愿意支付的价格，企业的收益不可能超过这一价格和销售量的乘积。STP+4P营销战略就是基于上面这些假设而建立发展起来的。　　让我们举一个最简单的例子来看看传统的STP+4P营销战略思维的问题出在哪里。　　一个生产打火机的企业，它每个打火机的平均生产成本为六角，其售价定为一元。它在打火机上为一家餐馆打上广告，然后把打火机同时卖给餐馆和打火机的最终消费者，每个打火机向餐馆和打火机的最终消费者各收五角；或者每个打火机收餐馆一元，再由餐馆免费送给打火机的最终消费者。　　由这个例子我们可以看到：第一，企业的同一个产品可以同时有两个或两个以上的不同类型的目标顾客市场，即企业的同一个产品的目标顾客市场可以不是一对一的，而是一对多的（打火机的点火功能和信息运载功能同时分别出售给打火机使用者和餐馆两个顾客）；第二，企业对消费者（B to C）与企业对企业（B to B）不是两个截然分离的市场（餐馆B和最终消费者C同时是打火机企业的目标顾客）；第三，餐馆也可以不在打火机上打广告，而在别的与打火机毫不相干的

IP理论:网状经济时代的全? 作者简介

王建国，湖南人，北京大学光华管理学院营销学、管理学和管理经济学教授、博导。
　　职务：北京大学新市场经济与管理研究中心主任，北京大学国际MBA与案例教学研究中心主任，北京大学中国国情研究中心副主任，北京大学MBA和国际MBA中心主任；任教：北京大学、新加坡国立大学、新加坡南洋理工大学、澳大利亚新南威尔士大学（UNSW）、 Monash 大学；学位：Monash 大学经济学博士，Luven 大学工商管理硕士，武汉大学政治经济学学士； 导师：张五常、黄有光、杨小凯、Ian Wills 等； 领域：营销学、管理学、管理经济学；文章：发表于JEBO，JCE，Social Choice and Welfare，Mathematical Social Sciences 等国际、国内重要学术期刊；从商：曾任香港华润公司和中国新技术创业投资公司高管。

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