市场营销 内容简介

本教材根据高职高专人才培养的目标和要求编写，努力突出“以营销活动过程为导向，以职业技能为核心”的指导思想，力求反映现代市场营销学的新理论、新知识，培养创新思维能力。主要内容包括：市场营销学概论、营销环境分析、营销信息系统及调研、购买行为分析、目标市场策略、市场营销战略、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略、市场营销管理等。本教材每一章都配有导入案例，章节内容中配有一定数量的案例，对学生学习有一定的启发，案例取材有一定的创新性，章节后除配有复习思考题、案例分析题外，还有职业技能训练题，体现了职业教育的特点和现代职业技术教育的观念。
本书可作为高职高专经济管理类专业教材，也可作为从事营销类及相关工作人员学习参考书。

市场营销 目录

**章 市场营销学概论
**节 市场营销、市场营销学
第二节 市场营销观念的演变
第三节 市场营销理论新发展
第二章 市场营销环境
**节 宏观环境
第二节 微观环境
第三节 营销环境分析方法
第三章 市场营销信息系统与营销调研
**节 市场营销信息系统
第二节 市场营销调研
第四章 购买行为分析
**节 不同市场及购买行为的类型
第二节 消费者购买行为分析
第三节 生产者购买行为分析
第五章 目标市场策略
**节 市场细分策略
第二节 目标市场策略
第三节 市场定位策略
第六章 市场营销战略
**节 市场营销战略的概念和内容
第二节 顾客满意
第三节 市场竞争战略
第七章 产品策略
**节 产品和产品生命周期
第二节 产品组合
第三节 品牌与包装
第四节 新产品研发
第八章 价格策略
**节 影响企业定价的因素
第二节 定价程序和定价目标
第三节 定价的方法
第四节 定价策略
第五节 调价策略
第九章 分销策略
**节 分销渠道概述
第二节 分销渠道设计、选择与管理
第三节 中间商
第四节 实体分配
第十章 促销策略
**节 促销组合决策
第二节 广告
第三节 人员推销
第四节 营业推广
第五节 公共关系
第十一章 市场营销管理
**节 市场营销计划
第二节 市场营销组织
第三节 市场营销控制
参考文献

市场营销 节选

**章 市场营销学概论
第二节 市场营销观念的演变
三、推销观念
推销观念是生产观念的发展和延伸，是仍然以“企业为中心”的营销思想，其产生和适用的市场条件是：卖方市场向买方市场过渡期；市场竞争不仅包括质量和价格的竞争，还包括促销活动的竞争。
推销观念在企业营销活动中的基本观点是：我卖什么，顾客就得买什么；以销售为中心，只有卖得多，利润才会多。这种观念认为，顾客不会主动的购买，更不会主动购买数量较多的产品，只有采取强有力的推销措施，顾客才会买更多的产品，产品销售能否成功，能否获得更多利润，关键取决于企业的推销能力。
推销观念导致管理者的工作重点是用尽一切手段刺激顾客购买企业的产品，使企业产品能尽快地推销给顾客。这种只重视企业的销售，而不顾产品是否真正符合消费者需要的理念，对企业持续发展的作用是可想而知的。
实际上，只有消费者真正需要的产品才会被接受。在买方市场环境条件下，只有与消费者需求相吻合、能为其带来更多满足的产品才会被青睐，试图通过强有力的推销措施，获得长期的成功是不可能的。美国管理学家彼得·德鲁克曾说：营销的目的就是要使推销成为多余。也就是说，营销做的是满足需求的活动，只要满足消费者需求，制定合适的价格，选择好相应的分销渠道，加以合适的促销，销售是水到渠成的事。因此，在经济不断发展、商品日益丰富、买方市场真正形成的条件下，推销观念已是一种落后的营销理念。
四、市场营销观念
市场营销观念认为，实现企业目标的关键，在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需求。
市场营销观念产生和适用的市场条件是：买方市场；市场竞争激烈，竞争是全方位的。20世纪50年代中期，第二次世界大战后，欧美各国的军工工业很快转向民用工业，工业品和消费品生产能力剧增，造成生产的相对过剩，随之导致市场上的激烈竞争。许多企业开始感到传统的推销观念不能适应市场发展的需要，开始关注消费者的需求和欲望，并研究其购买行为。
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