自从有了互联网以来，人们就基本知道了“阿里巴巴”的涵义，它在中国人眼里，已经不再是古代阿拉伯神话，而是中国的一家新兴互联网络公司。几乎同时，人们还认识了那个个子矮小、长相奇怪、天天在电视屏幕“大放厥词”的马云。长期以来，马云在中国公众心中塑造了一个锐意创新、坚强勇敢、自信狂放的形象。他的这种形象很自然地被公众转移到阿里巴巴身上，因此，当中小企业急于将产品对外宣传、寻找买家的时候，当经销商想寻找到更实惠、优质的货源的时候总是首先想到阿里巴巴。
马云进行自我宣传的手段多种多样，丝毫不亚于前文提到的那些大名鼎鼎的企业家。从创业时走街串巷地叫卖“中国黄页”到成名后不厌其烦地做客CCTV“赢在中国”；从组织召开网商大会到当选APEC（亚太经济合作组织）工商咨询委员会主席；从为“中国黄页”北上演讲，到全国各大书城畅销以马云的头像为封面的书籍，无不证明了马云是当之无愧的中国营销**人。
马云在进行自我营销时，巧妙地应用了自己戏剧性的成长经历。他津津乐道地向媒体公开他的“光荣”与“屈辱”的历史。比如，他小时候是如何打抱不平；如何在没有麻醉的情况下缝伤口；如何为了家庭的尊严与同学大打出手。为了表现真实，他还不忘向媒体透露他小时候打架的心得：“因为我人小，所以人家不防你，所以你进攻要速度快。”
由于马云活跃、高调的个性，使得他成为中国曝光率*高的企业家之一。他甚至成为了青年创业者的精神领袖。许多踌躇满志的青年，想开创一番令人瞩目的事业，又苦于没有任何资源与积累，于是很自然地想到了那个从一无所有到经营着价值几十亿元资产企业的马云。通过马云自己的披露，我们知道他生于一个贫穷的家庭，小时候成绩很差，参加了两次中考、一次高考。为了继续参加高考，他白天骑着自行车为杂志社送货，晚上到夜校补习功课，后来他还当过老师，做过推销员……为了说明自己后天的努力，马云在突出自己小时候的笨拙时说：“我从小是一个傻孩子，大愚若智，其实很笨，脑子非常简单，只能一个一个地想问题，如果谁连提3个问题，我就消化不了。”
马云甚至不忘向公众“揶揄”自己颇受非议的长相，他在2004CCTV“年度经济风云人物”颁奖典礼中说：“一个男人的才华与其容貌往往是成反比的。”这让人们很容易联想到他那怪异的相貌，以至于连美国《福布斯》杂志也禁不住来描绘一番：“颧骨深凹、头发扭曲、露齿欢笑、顽童模样、5英尺高、100磅重。”
马云在公众前面塑造的这些积极形象与他的个性存在很大联系。马云在公众前面塑造的自信、勇敢、坚强、锐意创新的个性形象，向公众社会树立了一个积极进取的创业者榜样，更让公众下意识地接受了充满朝气、充满希望、值得信赖的阿里巴巴形象。
企业家形象代表了企业形象与品牌形象。企业家塑造形象和进行自我营销是企业提升品牌形象的有效营销方式。同时值得注意的是，企业家还应该注意自我形象的保持与维护，如果企业家的自我形象因为某方面的原因被损害，很容易影响整个企业形象，*终影响企业的发展。因此，企业家应该本着诚信的原则，做到言行一致、合法经营、关注细节，为企业形象做*有力的支持。马云在阿里巴巴成立后的近10年时间里，一直很好地保持了自己富有个性的形象，为提升阿里巴巴的形象，提高其知名度起到了不可替代的作用。
　　与国际大腕叫板的“虾米总管"
马云宣称，阿里巴巴“只抓虾米”。我们知道，他所说的“虾米”就是指中小企业。这种做法与世界知名网络商务巨鳄有本质区别。西方世界级的网络商务平台有eBay和亚马逊等，它们都倾向于做大企业的生意。马云反其道而行之，甘愿做“虾米总管”，这里隐藏着深刻的营销智慧。首先，马云给阿里巴巴做了与国际巨鳄相同的网络商务平台定位，所谓“借风使船”，正是利用了eBay与亚马逊的名望来提高自己的知名度；更重要的是，马云明智地避开了与国际巨鳄的正面冲突，而是选择被它们忽略的“空地”，为阿里巴巴品牌做了准确定位。
营销的目的是比竞争者更好地满足目标顾客的需求，而营销的制胜点是比竞争者更清楚自己的顾客是谁，这也是营销的基础。在由何志毅翻译、菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗合著的《市场营销原理》（亚洲版）中这样写道：“产品定位指消费者在一些重要属性上对某一特定产品的定义——特定产品在消费者心目中相对于竞争产品的地位。定位包括向消费者灌输品牌的独特利益和差异性。在汽车市场上，丰田：Echo车型定位于经济性，梅赛德斯定位于豪华，宝马定位于性能好，而沃尔沃定位于极高的安全性。”马云将阿里巴巴定位在服务中小企业上，让许许多多规模不大、资源有限、资金有限的中小企业客户认定阿里巴巴就是它们*好的推销代理。
1999年2月，亚洲电子商务大会在新加坡举行。那时马云在中国外经贸部做网站已经小有名气，因此也受邀参加此次大会。
在大会上所见到的一切让马云感到惊讶。因为在名为亚洲电子商务的大会上，欧美代表却占80％之多，而且大会谈得*多的是eBay、亚马逊这些欧美电子商务公司，它们只做占全球企业总数15％的大企业的生意，而不做另外85％中小企业_的生意。
　　这种情况引起了马云的思索。他敏锐地看到，电子商务在亚洲将有巨大的市场潜力，而且市场庞大、数量众多，更需要帮助推销、交易互动的中小企业将是电子商务的巨大市场。当时，马云很清楚地认识到，这15％的大企业有自己专门的信息渠道，有巨额的广告费，有国家政策的庇佑，而85％的中小企业什么都没有，它们才是*需要互联网的人。为此，马云在大会上发言时说：“亚洲电子商务步入了一个误区。亚洲是亚洲，美国是美国，现在的电子商务全是美国模式，亚洲应该有自己独特的模式。”
这时的马云虽然并没有非常清楚地勾勒出阿里巴巴的模型，但他已经为阿里巴巴确定了准确的定位。这就好比桥梁工程师要承接设计一座桥梁，在设计图纸之前必须先把建桥的具体位置、地理环境勘定，然而才能决定桥梁的结构、种类、建筑材料等。马云也在设计一座桥梁，现在建桥的选址已经确定，就是无数个中小企业。马云正试图为无数个中小企业架设一座相互交流的桥梁。马云的这种定位，让广大的中小企业意识到阿里巴巴比eBay、亚马逊更适合自己，并都涌向阿里巴巴这座桥梁。

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