市场营销 内容简介

周颖 吉林省长春市人。上海交通大学副教授。研究方向：市场营销。主讲课程：《市场营销》、《企业渠道管理》、《广告学》等。曾获得2006年度飞利浦教学优秀奖、2006年度*受本科生欢迎的教师奖。在《上海交通大学学报》、《工业工程与管理》等期刊发表论文20余篇。出版教材：《战略营销》、《企业管理》、《广告学》等。主持和参加咨询项目：上海电力大客户精确营销研究、上海建材集团新业务发展战略研究、上海国有企业自主创新实证和案例研究、七星国际世博特许经营项目研究等。

市场营销 目录

**章 　营销导论
　营销寓言
　**节 核心概念
　第二节 历史回顾
　第三节 　营销理念
　第四节 研究框架
　思考与练习
　案例讨论
第二章 　营销环境
　营销寓言
　**节 环境概述
　第二节 宏观环境
　第三节 微观环境
　第四节 环境分析与　营销对策
　思考与练习
　案例讨论
第三章 市场调研
　营销寓言
　**节 调研内容
　第二节 调研方法
　第三节 问卷设计
　第四节 调研报告与　营销信息系统
　思考与练习
　案例讨论
第四章 购买行为
　营销寓言
　**节 消费者购买行为
　第二节 生产者购买行为
　第三节 政府购买行为
　思考与练习
　案例讨论
第五章 STP战略
　营销寓言
　**节 市场细分
　第二节 目标市场
　第三节 市场定位
　思考与练习
　案例讨论
第六章 产品策略
　营销寓言
　**节 产品整体概念
　第二节 产品组合策略
　第三节 产品生命周期
　第四节 品牌策略
　第五节 包装策略
　思考与练习
　案例讨论
第七章 定价策略
　营销寓言
　**节 影响定价的因素
　第二节 定价的一般方法
　第三节 定价的基本策略
　第四节 价格变动反应及价格调整
　思考与练习
　案例讨论
第八章 渠道策略
　营销寓言
　**节 渠道透视
　第二节 渠道设计
　第三节 渠道管理
　第四节 渠道变革
　思考与练习
　案例讨论
第九章 促销策略
　营销寓言
　**节 促销组合
　第二节 人员推销
　第三节 广告策略
　第四节 　营业推广
　第五节 公共关系
　思考与练习
　案例讨论
第十章 　营销管理
　营销寓言
　**节 　营销计划
　第二节 　营销组织
　第三节 　营销控制
　思考与练习
　案例讨论
第十一章 　营销创新
　营销寓言
　**节 理念创新
　第二节 应用创新
　第三节 手段创新
　第四节 模式创新
　思考与练习
　案例讨论
参考文献

市场营销 节选

**章 　营销导论
　　**节　核心概念
　　一、市场和市场营销
1．市场
市场的概念随着商品经济的不断发展，其内容也在不断地丰富和充实。在不同的环境下，市场的概念有多种含义，可概述如下：
•市场，是商品交换的场所。它是指买卖双方购买和出售商品，进行交易活动的地点或地区，它强调的是市场空间概念。
•市场，是商品交换关系的总和。商品在流通领域中进行交换时会发生各种关系，如买方和卖方、卖方与卖方、买卖双方与中间商等，这个概念是从商品交换过程中人与人之间经济关系的角度定义的。
•市场，是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能够通过交换来实现这种需要和欲望的全部潜在顾客所组成。这里所说的市场是指有购买欲望、购买力和通过交易达到商品交换，使商品或劳务发生转移的人或组织，而不是场所。这里所指的人不是单个的人，而是消费者群及组织购买者。
　　如果一个市场同时具备了人口、购买力和购买欲望三个要素，我们可以称为现实有效的市场；如果有人口，有购买力，而无购买欲望，或是有人口和购买欲望，而无购买力，对卖主来说，形成不了现实的有效市场，只能成为潜在的市场。所以，有的市场营销学家把市场用简单的公式概括为：市场=人口+购买力+购买欲望
　2.市场营销
　　国外市场营销界，对市场营销做过多种不同的解释和表态。美国战略之父迈克尔•波特认为，营销就是在一个特定的领域中有效重组织各种竞争要素的能力。
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