奥美的观点IV 节选

子品牌也可以采取“防御性增长”的策略。美国运通的子品牌其实就是各种不同级别的会员制度。如果你是美国运通绿卡(Ctrrn Card)的持有人，享有与白金卡或至尊卡不同的服务，各种运通卡不同的“奢侈感”和会员服务在传播上给人的感觉也不尽相同。这些不同层次的卡(子品牌)针对的目标受众是不同的。与可乐一样，美国运通所有的传播都带有清晰的品牌连接，给人的感觉是各种卡就像是一个家里出来的孩子，每个人都不一样，但是显然是一家人。 为什么美国运通要发行这么多品种的信用卡?为什么不给所有的顾客提供一种覆盖面广的服务?答案其实就是美国运通的价值所在。美国运通和一般的零售型银行不一样，它是为愿意付更多费用、得到更好服务的顾客提供会员制服务的金融服务品牌。其价值定位可以概括为“我们不针对所有人，只对那些对生活有更多需求而且准备付出更高价格的人诉求”。这种定位也有赖于美国运通在传播当中坚持不懈地表达这种理念的清晰度和可信度。如果美国运通让那些更情愿少付钱或者不付钱、不在意更多更好服务的人也使用的话，其品牌价值 P38对于原有那些“高级”顾客来说就降低了。 美国运通绿卡、金卡、白金卡和至尊卡是美国运通向支付能力弱一些的顾客推广品牌的办法，而在扩大市场的同时，原有的高端顾客还能够拥有他们追求的那种高档、会员独享的感觉。 阿玛尼Exchange和爱姆普里奧·阿玛尼这两个子品牌帮助阿玛尼增加了大众市场的销售，同时也没有让那些乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)的顾客觉得失去了高档、专属的感觉。如果那些愿意花1500美元买套西装的老顾客看到在街边一个不怎么样的一般商店里有100美元的乔治。阿玛尼卖，它们就会觉得没有理由花那个大价钱，也许就再也不想买阿玛尼了。乔治。阿玛尼集团设计了爱姆普里奧·阿玛尼、阿玛尼Exchange和阿玛尼牛仔(Armani Jeans)等于品牌。它们不仅仅以新的、不同的方式诠释了阿玛尼品牌，而且还保证乔治。阿玛尼品牌仍然是从前那么独特、具有少数人才能专属的味道。 P39

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