营销思变-七种创新为营销再造辉煌-哈佛经管图书简体中文版全球独家授权 目录

序
前言
致谢
**章将营销从一种职能转变为一种变革引擎
第二章从细分市场到细分战略
第三章从销售产品到提供解决方案
第四章从衰退到成长的分销渠道
第五章从品牌推土机到全球分销伙伴
第六章从品牌收购到品牌合理化
第七章从市场驱动到驱动市场
第八章从SBU营销到公司营销
注释
作者介绍

营销思变-七种创新为营销再造辉煌-哈佛经管图书简体中文版全球独家授权 节选

营销的衰退
战后20世纪50年代的经济繁荣期后，营销迅速崛起。顾客不仅数量庞大
而且不挑剔，分销渠道零散而脆弱，新产品推出的周期长而数量大，价格几
乎没有压力。在这种环境下，大众媒体尤其是网络电视是触及众多同质消费
者的有力工具。营销引导着公司的顶线(指营业收入。——编者注)成长和底
线(指利润。一一编者注)成长。
*近20年来，营销作为公司成长的引擎，在面对增加的细分市场、强劲
的全球竞争者、产品商业化、日益缩短的产品生命周期、陡增的顾客预期以
及强有力的渠道会员时显得不知所措。营销促进公司成长的能力受到严重限
制，营销效率也逐渐下降。于是在许多公司开始出现对当代营销价值的质疑
也就不足为奇。
一项对545家英国公司的研究结果表明：仅有18％的经理认为营销的战
略效果在他们公司还过得去，而36％的经理则认为很差。另一项对高管人员
的研究显示：品牌经理的营销技能令人相当不满意(整体效果，48％；战略
技能，60％；创新能力，92％；风险状况，48％；执行速度，56％)。因此
，许多有抱负的营销人员发现晋升到CEO职位很难。
2001年的一项对英国FTSEl00指数的成分公司的调查表明：只有13个CEO
具有营销背景；相比之下，却有26个CEO是从财务部门晋升而来。。这项研
究还发现，有营销背景的CEO的数量近三年来呈下降趋势。此外，即便在营
销活动理当十分重要的消费品公司，从会计晋升而来的CEO也比从营销人员
晋升而来的CEO要多。
英国机场管理局的CEO迈克·霍奇金森(MikeHodgkinson)认为，他接受
的会计培训给他提供了两大相对于只有营销方面知识的人员的优势。“我与
股东有共同语言，而且培训给我提供了解决问题的有条理的方法。”’人们
总是认为营销人员因有“花钱”而非“赚钱并省钱”的心态，因而不能帮助
公司度过困难时期。这就难怪联合利华总裁尼尔·菲茨杰拉德(Niall
FitzGerald)说他自己是“培训出来的会计、本能上的营销人员”。
由于竞争日趋激烈，一些公司对营销抱有的期望经常是不切实际的。由
于无法依靠营销部门带来效益，因而许多CEO不得不将重心转向运营和财务
部门，通过削减成本和再造供应链提高公司的赢利能力，通过并购增加公司
收入。这样一来，营销在公司层的话音分量自然会下降。现在的研究表明：
在大公司里，只有10％的行政会议时间是用于营销。
由于CEO们的注意力和想象力已经转移到其他职能，营销学者对营销在
公司中的影响力的下降感到非常惋惜。致力于营销研究的知名学术研究智囊
团——营销科学协会的主任唐·莱曼(DonLehman)*近说道：“营销作为一
种职能正处于被边缘化的危险之中……一些人认为，营销人员无非就是散发
一些蓝色的减价单和礼券。”知名营销学教授弗雷德·韦伯斯特认为，营销
的战略责任已经让位于那些顾客并非其工作重心的其他职能。
为振兴营销这一学科，已经组织了无数次会议。为赢得CEO和财务总监
的尊重，现有的学术营销利益集团已经发起了一场运动——通过展示营销费
用带来的投资回报率(ROI)来证明营销的重要性。人们的感觉是：因CEO们和
公司都专注于股东价值，故无法发现营销的价值。因此，按此推理，营销人
员必须找出能够证明营销活动对股东价值产生积极影响的指标。
寻求证明营销的投资回报率(ROI)并没抓住问题的实质，反而强化了营
销人员仍在误解CEO们的期望的观点。CEO们当然也想提高现有营销活动——
4Ps策略的效率，但他们真正寻求的是：通过营销使公司在探索新的商业机
会，构建强有力的品牌和顾客特许，增强组织整体的顾客反应度，重新界定
行业分销渠道，提高公司在全球范围内的效率和降低诸如行业价格压力的风
险等方面具备战略领导能力。营销人员需要做更好的事情而不是仅仅把事情
做得更好。P2-4

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书评

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