如何做创意 内容简介

成为一名**创意高手需具备哪些条件？在这本独特的书中，13位活跃在当今美国广告业的著名艺术指导和文案撰稿人将与你分享获得创意生涯成功的历程与经验。每章一人，每一章都包含以下四个部分：成功之路－－记述他们各自不同的事业道路以及如何利用天赋、技能、充足精力和竞争精神为一个杰出创意生涯奠定根基；作品精选－－精选了每位创意人*为著名的广告作品和一些从未公开的他们刚入行时的作品；重要建议－－汇集了他们的创意理念以及对创意人各种各样中肯的忠告；附言－－对于创意的思考和对广告业未来的预测。

如何做创意如何做创意 前言

DDB尼德翰姆世界传播有限公司
前高级副总裁
理查德H.尼德翰姆

　　书中每一章的主人公都曾有过失败的开始，都曾遭遇过拒绝，但燃烧的创作热情，令他们*终获得了成功的回报。
　　在你开始读这本书之前，我想提醒你，你将同这个国家里一些*富创造和说服力的人走到一起。他们会给你一些好的建议，但有一个问题：他们每个人都天生具备创意天分，他们无法教你如何变得有创意，但如果你的确富有创造力，他们会告诉你如何使你的天赋得以*大程度的发挥。
　　下面是一些你或许记得的广告标题：

“You deserve a break today.”

“Lemon.”
“Lly the friendly skies.”
　　所有这些标题都是以相关的市场战略为基础的。他们帮助销售了成千上万的汉堡、汽车和飞机票，并使凯茨. 雷恩哈德（Keith Reinhard）、比尔.伯恩巴克，李奥.贝纳以及他们的同事成名。
　　这些创意的产生或被接受都并非容易的事。没有人认为创意优秀广告是件容易的事。但是当一个创意经过层层审核并成功地运用于市场，创意者的喜悦是难以衡量的。这就使广告这个行当，尽管艰辛，也非常值得去做。
　　那么到底什么是广告行业呢？它涵盖许多。它是发起广告的机构（广告主），它是承载广告信息的广播和印刷媒体，它是各种广播和印刷印刷媒体，它是各种广播和印刷的提供者。而居于广告行业中心位置的就是创意、制作和发布我们所听到、看到的那成千上万的广告信息的广告代理公司。
　　当你去一家广告代理公司工作，你会发现客户是由客户管理、媒体、调研和创意人员组成的工作组服务的，你也许会奇怪，为什么一家代理公司会有除了创意人员之外的那些人。毕竟做广告的是那些创意人员。然而事实上，除了制作广告信息，还有针对客户的许多服务。有消费者消费态度信息的收集。有针对广告信息向何处投放进行的复杂的判定。还有市场计划的制定。
　　调研人员和媒体人员将向创意人提供一张航线图，标明广告目标受众和描述受众和描述受众接受信息的环境。没有这些信息，广告的资金就要投错方向。
　　客户经理全面负责广告公司提供给客户的服务。他们是客户服务小组的领导者、协调员和行政官。一名经验丰富的客户经理对成功的开发、执行和推销创意作品有着相当大的影响。成熟的创意人员明白，一位良好的客户人员是必不可少的。
　　我对身处广告行业倍感自豪，因为一个世纪以来，广告已经成为商业发展的基本润滑剂。在一定的资金投入下，它促进了我们的大众分销系统。
　　现在，经常有人感叹广告业不像以前那么有意思了。这话有些道理。全球竞争和经费紧张的压力使广告遭受挫折，广告成了一个庞大、艰难的行业。1949年我加入尼德翰姆－路易斯＆布洛比公司时，我们的营业额为1001万美金。但我撰写这篇序言的时候，尼德翰姆已成为欧姆尼卡姆集团的一个经营实体，整个集团的营业额已达120亿美金，这是一种荣耀。
　　然而有一些事情是不变的：
　　广告将继续由小的创作组完成，而小组将还是由那些具有成熟和良好感觉的人组成。
　　广告将继续吸引那些深具好奇心的人们，和他们相处仍是非常有趣的事。
　　广告在可见的未来依然是不断变化的行业。它的形式可以变，但市场将继续依赖于大众传播。
　　天才的广告人永远会得到回报。
　　如果你有这种天赋和动机，请继续读。你会不枉读此书。

 

如何做创意 目录

前言

如何创作出优秀广告
仅凭天赋、如何在广告业获得成功
1.泰德.贝尔（Ted Bell）
职　　务：李奥贝纳广告公司美国区总裁兼创意总监
成功之路：成长于两家顶级广告公司
作品精选：美国银行卡/Yukon Jack/大众（Things）/大众（Rabbit）/Memorex/麦当劳的夏日之声
重要建议：广告目的以及重要建议（21条）
附　　言：泰德.贝尔眼中的两位广告巨人：李奥贝纳和伯恩巴克

2.苏珊.吉勒特（Susan Gillette）
职　　务：芝加哥DDB尼德翰姆总裁
成功之路：事业家庭双丰收
作品精选：女权保护/高洁丝保险套/癌症防治/先煎，后付/宝丽来/麦当劳里的初吻

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