广告策划 内容简介

本书是普通高等教育“十五”国家级规划教材。
　　本书以市场营销学和传播学理论为基础，系统地阐述广告策划的理论与实践问题。全书以广告策划活动的直接产品“广告策划书”的形成为主线，以“广告策略”的制定为中心来建构。在内容的选择上，务实(操作)与务虚(理论研究)结合。在教材的结构上，一是突出主体，删减枝蔓，不展开大量的常识性知识介绍；二是突出战略思维特点，注重系统性、整体性，注重各知识点间相互关系，脉络清晰，结构紧凑。在策划能力的培养训练方面，本教材强调三个方面能力的培养：一是宏观战略“策划”所需具备的分析调研、统筹谋划、效果评估等逻辑思维能力；二是微观“创意”、“设计”、“表现”等执行所需的创造性思维和能力训练；三是注重整体战略整合思维能力的培养，以适应21世纪广告发展大趋势的需要。
　　本书既可作为广告学专业的教材，也可作为新闻传播学、市场营销等相关专业的教材，还可供广大广告专业人员使用。

广告策划 目录

**章 广告与广告策划
　学习目标
　**节 广告策划的发展沿革
　第二节 广告策划的概念、类型与特征
　第三节 广告策划的内容与原则
　第四节 广告策划与营销
　第五节 广告策划与传播
　第六节 广告策划与文化
　本章小结
　关键概念
　思考练习
　研讨训练
　参考书目
第二章 广告策划书
　学习目标
　**节 广告策划运作的基本程序
　第二节 广告策划书的编写
　第三节 营销传播策划方案
　第四节 广告运动策划方案
　第五节 媒介广告策划方案
　本章小结
　关键概念
　思考练习
　研讨训练
　参考书目
第三章 广告策划调查
　学习目标
　**节 广告调研
　第二节 广告调研的内容与范围
　第三节 广告调研的方法与技巧
　第四节 广告调研的分析与工具
　第五节 广告调研的实施与管理
　本章小结
　关键概念
　思考练习
　研讨训练
　参考书目
第四章 广告战略制定
　学习目标
　**节 广告战略概述
　第二节 广告战略分析
　第三节 广告战略目标的确定
　第四节 广告基本战略的制定
　第五节 广告战略预算编制
　本章小结
　关键概念
　思考练习
　研讨训练
　参考书目
第五章 广告信息策略
　学习目标
　**节 广告信息及其目标
　第二节 广告主题与诉求策略
　第三节 广告创意方法
　第四节 广告表现策略与手法
　本章小结
　关键概念
　思考练习
　研讨训练
　参考书目
第六章 广告媒介策略
　学习目标
　**节 广告媒介策略的目标
　第二节 广告媒介的特性分析
　第三节 广告媒介选择决策
　第四节 广告媒介发布决策
　第五节 媒介计划
　本章小结
　关键概念
　思考练习
　研讨训练
　参考书目
第七章 广告策划中的促销策略
　学习目标
　**节 广告与促销活动
　第二节 主要促销手段
　第三节 促销活动策划
　第四节 售点促销策划
　第五节 人员促销策划
　第六节 会展促销策划
　本章小结
　关键概念
　思考练习
　研讨训练
　参考书目
第八章 广告策划中的公关策略
　学习目标
　**节 广告与公共关系
　第二节 营造舆论环境
　第三节 媒介事件策划
　第四节 构建消费者关系
　第五节 赞助活动策划
　第六节 品牌形象塑造
　本章小结
　关键概念
　思考练习
　研讨训练
　参考书目
第九章 执行策略
　学习目标
　**节 广告执行的监控与管理
　第二节 广告设计制作管理
　第三节 广告媒介购买管理
　第四节 广告预算执行管理
　第五节 广告提案活动管理
　本章小结
　关键概念
　思考练习
　研讨训练
　参考书目
第十章 广告效果评估
　学习目标
　**节 广告效果
　第二节 广告文案效果测评
　第三节 广告媒体效果测评
　第四节 广告活动效果测评
　第五节 广告评估报告
　本章小结
　关键概念
　思考练习
　研讨训练
　参考书目
后记

广告策划 节选

**章 广告与广告策划
第二节 广告策划的概念、类型与特征
一、广告策划的概念
在了解了广告策划的演进历程之后，我们就可以进一步探讨“广告策划”这一事物的基本定义以及性质特征。
我们先看看关于“策划”的定义。美国哈佛企业管理丛书编撰委员会对“策划”是这样解释的：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡量未来可采取之途径，作为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做……策划的步骤是以假定目标为起点，然后订出策略、政策以及详细内部作业计划，以求目标之达成，*后还包括成效之评估及回馈……策划是一种连续不断的循环。”①

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