无线营销：第五媒体的互动适应性 内容简介

本书详细介绍了以移动梦网为平台而展开的无线营销解决方案，并独创性地提出了全新的无线营销理论的概念框架：41模型。

无线营销：第五媒体的互动适应性 目录

前言：方法比知识重要
引子：谢尔宾斯基三角形
**章 营销的问题就是媒介的问题
一、媒介的破碎化
1.存在就是媒介
2.媒介就是“恶心”
3.两个思潮的出现
4.媒介的形式就是內容
二、整合营销就是整合媒体
1.整合营销就是整合媒体
2.整合传播就是互动传播
三、中国移动运营商的媒体化趋势
1.日本的启示
2.适合中国国情的选择：媒体化
3.第五媒体的提出
四、手机成为大众媒体的三个充分必要条件
1.第五媒体是大众媒体
2.第五媒体使传统媒体的优势更强
第二章 呼之欲出的无线营销
一、中国无线营销**案：脉动在中国
1.互动跟踪平台：脉动无线营销俱乐部
2.无线营销效果的量化统计
3.脉动无线营销俱乐部：品牌生态圈
4.脉动无线营销俱乐部互动方案
二、无线营销：传统营销手段在新媒体上的应用
1.什么是无线营销
2.互动是无线营销的核心特点
三、从营销理论的变迁看无线营销的4I模型
1. 营销理论的变迁：从4P到4C到4R
2.无线营销的“4I模型”
3.无线营销是“一对一”的关系营销
四、无线营销：第五媒体的互动适应性
1.从“超女”的第三名说起
2.互动的适应性群体
第三章 移动梦网上的“黄金时段”
一、第五媒体上的“中央电视台”：移动梦网
1.什么叫移动梦网 (Monternet)
2.移动梦网是中国移动互联网的**门户
3.移动梦网是开展无线营销的强大平台
二、移动梦网的“广告营销部”：飞拓无限
1.谁是飞拓无限
2.独一无二的服务代码：7000
3.移动梦网的公信力
三、移动梦网上的“黄金时段”：互动专区
1.互动专区——惠索弓、页广告位规划
2.女性频道——“i女人”广告位规划
3.旅游频道——“花花世界”广告位规划
4.男性频道——“很男人”广告位规划
5.影视频道——“全娱盛宴”广告位规划
6.手机频道——“IN手机”广告位规划
7.动漫实惠专区——“动漫乐园”广告位规划
8.游戏实惠专区——“游戏乐园”广告位规划
9.理财直通车——广告位规划
四、第五媒体的“局限性”也是其“独特性”
1.第五媒体上的无线广告形式
2.无线广告的到达率是有效到达率
3.无线广告投放的首要原則
附件：什么是WAP（WAP将整合所有的SP产品！）
第四章 飞拓在行动：无线营销的形式
一、利用手机媒体推广电影
1.《太行山上》与飞拓无限
2.《太行山上》无线营销推广方案
附件：什么是WAP PUSH
二、伊利优酸乳无线彩铃营销方案：“我要我的滋味”
1.“移动的单张”
2.伊利优酸乳无线营销方案
附件：关于彩铃的基本知识
三、可口可乐：酷乐联盟
1.发送“COKE”到“7000”
2.移动梦网上的COKE栏目规划
四、移动梦网的数字沃尔玛：国美无线电器商城
1.基本思路
2.国关WAP家电营销解决方案的架构
3.打造中国**个无线电器商城
附件：美国DELL的无线营销：用手机直销电脑
第五章 无线营销解决方案
第六章 无线营销下的终端拦截
第七章 第五媒体在日本的应用
第八章 国际品牌在日本展开的无线营销案例
第九章 无线营销的未来
参考资料

无线营销：第五媒体的互动适应性 节选

2.无线广告的到达率是有效到达率 无线广告的到达率是有效到达率。因为无线广告的投放不是盲目的，是在精确地识别目标消费群后对广告的投放，这是与传统媒体广告完全不同的地方。大家都知道，企业投放广告买的是有效到达率(Effective Tmget Reach)和有效频次(Effective Frequency)，另外还要看媒体的表现能力，如媒介、编辑环境是嘈杂还是干净，媒体品牌匹配度，以及媒体的公信力。 传统媒体到达率(Reach)的定义是指有多少“不同的”家庭或个人，在一定的期间内(通常指的是4周)，至少接触广告一次的非重复性人口比率。传统到达率要回答的是：在特定频道、特定时段的广告播出完成后，实际送达的不重复的观众人数占所有目标观众人数的百分比是多少？接触频次(Fre quency)，传统的定义是指个人(或家庭)接触广告信息的平均次数。有效接触频次(Effective frequency)也称为有效到达率(Effective reach)，是一个描述广告接触频次与广告效果的关系的概念，指对目标消费者达到广告诉求目的所需要的广告重复播出频率。所以，在第五媒体上投放无线广告必定是在无线数据库营销的基础上展开的，投放原则首先是识别目标对象，然后定向投放并与之胡动，这样无线广告的投放千人成本不是到达率的千人成本，而是有效到达率的千人成本！千人成本以两个因素为主要关注指标：受众和成本。成本是抬一个媒体的广告时段(版面)的价格。它便于说明一种媒体与另一种媒体、一种媒体排期表与另一种媒体排期表相对的成本。千人成本可以用来评估广告的效率及其经济性。以第五媒体上的短信为例，有专业人士做过这样的估算：“短信息70个字的内容，报纸的成本是5厘，央视的成本是5分，而短信的成本是1角。”这里有一个重要的概念要理解，即报纸和电视的广告信息虽然成本低，但它只是计算了到达率的成本，而不是有效到达率的成本！如果算有效到达率的话，报纸和电视的成本将大大高于短信！这就是为什么广告主一直在说：“有一半的广告费被浪费了，但却不知浪费的是哪一半！”这句话的意思实际上是说广告到达率可能很高，但不一定是有效的到达率，这是传统媒体所面临的实际问题。 我们可以想象得到，无线广告的有效到达率可以通过第五媒体的互动性反映出来。互动性可以反映出广告信息的实际效果，即无线广告的发布效果可以通过互动的量化跟踪与统计来评估。这就要求企业在利用第五媒体手机展开无线营销时，对营销策划方案中的互动环节要设计得非常巧妙，同时也要对第五媒体的互动性理解得足够深！ P72-P73

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