市场营销策划 内容简介

市场营销策划是为实现市场营销的具体目标，提出创造性的对策，并制订出具体实施方案的活动。市场营销策划是一门复合型的学科，是由多门学科综合、交叉而形成的新的知识应用体系。它秉承市场营销学的特点，是思维科学与经营艺术的结合。本书作为全国高职高专“十一五”国家规划教材，根据高职高专教育的特点编写，对市场营销与策划的理论、技术、方法进行了通俗易懂的阐述。
本书面向市场营销策划前沿理论、面向中国本土企业实例、面向营销策划人员的市场实战需求，力求做到实际、实用、实效。本书既介绍了市场营销策划学的基本原理，又联系市场营销策划运作的情况，突出了策划的实际操作，因而具有思辨性、前瞻性、操作性和可读性等特点。全书阐述了市场营销策划的概念，市场营销策划的原则、程序与思维，STP营销战略，顾客管理、顾客满意与产品策划，品牌战略与CIS策划，消费者成本与产品定价策划，渠道策划，促销与沟通策划以及营销策划文案的撰写，吸收了市场营销学、策划学、管理学、广告学、传播学、公共关系学、设计学等相关学科的精粹，把企业营销策划行为所触及的方方面面尽纳其中。
从内容来看，本书大胆改革，以4C理论为主线，突出了市场定位策划、品牌策划、顾客满意战略、沟通策划以及新闻策划。在编写体例上，运用了“案例现场”“实战演练”“小资料”等新颖栏目，适应学生探究学习的需求，促使其通过独立思考，自己得出结论。

市场营销策划 目录

**章 市场营销策划导论
　**节 策划与市场营销策划
　　一、策划的概念
　　二、市场营销策划的概念
　　三、市场营销策划的特征
　第二节 市场营销策划史
　　一、中国古代的策划
　　二、现代的策划业
　　三、中国策划业的发展趋势
　第三节 市场营销策划的研究对象与内容
　　一、市场营销策划的研究对象
　　二、市场营销策划学研究的主要内容
第二章 市场营销策划的原则、程序与思维
　**节 市场营销策划的原则
　　一、客观性原则
　　二、调查研究原则
　　三、系统原则
　　四、创新原则
　　五、可行性原则
　　六、机变性原则
　第二节 营销策划的过程
　　一、明确策划问题
　　二、调查与分析
　　三、企业营销战略策划
　　四、企业营销战术策划
　　五、策划方案的构思与营销策划书
　　六、营销策划实施
　　七、评估与修正
　第三节 市场营销策划思维
　　一、创造性思维
　　二、发散思维
　　三、系统思维
第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略
　**节 STP营销战略概述
　　一、STP营销概念
　　二、STP营销战略的重要意义
　第二节 市场细分
　　一、市场细分概述
　……
第四章 顾客管理、顾客满意与产品策划
第五章 品牌战略与CIS策划
第六章 消费者成本与产品定价策划
第七章 渠道策划
第八章 促销与沟通策划
第九章 营销策划文案的撰写
第十章 市场营销策划管理
参考文献

市场营销策划 节选

**章 市场营销策划导论
第二节 市场营销策划史
秋战国时期诸侯之间相互争霸，各自聚集了一批谋士、策士，为其实现霸权出谋划策。除了儒、道、法和纵横家之外，以孙子为首的兵家在当时也占有一席之地，兵家中许多策略至今仍然是策划人常用的招数。这一时期，兵书巨著有如雨后春笋般问世。其中，具有代表性的有《孙子兵法》《吴子兵法》《尉缭子》《孙膑兵法》《战国策》等。这个时期所创造的一个个策划经典案例，可谓中国策划思想史的一个宝库。其中齐王与田忌赛马、邹忌讽齐王纳谏、孝公识贤轶变法、苏秦合纵齐抗秦、张仪连横破六国、信陵冒死窃兵符等，都是中国古代典型的策划案例。
秦统一文字货币，文化与经济的策划奠定了中国未来的发展方向，刘邦以约法三章为军事政治策略，刘彻以“罢黜百家，独尊儒术”确立封建统治思想。策划在汉朝一度活跃，特别是东汉末年的三国鼎立阶段，由于魏、蜀、吴三国争夺天下，策划人才得到重视和重用，诸葛亮就是这一时期*具代表性的策划大师。建安十二年(公元207年)，诸葛亮27岁时，刘备“三顾茅庐”
于襄阳隆中，会见诸葛亮，问统一天下大计。诸葛亮精辟地分析了当时的形势，提出了首先夺取荆、益作为根据地，对内改革政治，对外联合孙权，南抚夷越，西和诸戎，等待时机，两路出兵北伐，从而统一全国的战略思想。这次谈话即是著名的《隆中对》。诸葛亮于危难之际出山辅佐刘备，联孙抗曹，大败曹军于赤壁，夺占荆州。建安十六年，攻取益州。继又击败曹军，夺得
汉中。建安二十六年，刘备在成都建立蜀汉政权，诸葛亮被任命为丞相，主持朝政。
二、现代的策划业
策划虽然发端于中国，但策划科学的真正成熟是在西方。19世纪后期由**次和第二次技术革命所推动的工业革命以及由此推进的国际化大科技、大工业、大经济的发展，使仅由个人或少数几个人凭经验所作的策划难以应对日益激烈的竞争，这就提出了依靠专家智囊作为科学策划参谋助手的现实需要。现代策划业包括咨询业、顾问业、策划业在内的智囊产业(简称为智业)逐渐发展起来。首先在发达国家出现了一批服务于政治决策、军事决策、经营决策等决策活动的“脑库”、智囊机构，如美国的兰德公司、斯坦福国际咨询研究所、巴特尔纪念研究所、国际应用系统分析研究所，日本的野村综合研究所、三菱综合研究所，德国的工业设备企业公司，英国的艾特金斯咨询公司等。中国也在20世纪80年代以后，出现了咨询公司、策划公司、策划师协会一类的专业机构和团体，一些公司建立了策划部并设置策划师岗位。策划师在90年代成为一种专门的社会职业。以这种新的社会职业作为研究对象，必然顺理成章地形成新学科的生长点。

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