市场营销学 内容简介

本书系统地介绍了市场营销的基本理论和方法。全书共14章，主要内容有市场营销导论，企业战略规划及营销管理过程，市场营销环境分析，市场购买行为分析，市场调查与预测，市场细分与目标市场选择，产品策略，定价策略，分销渠道策略，促销策略，市场竞争战略，市场营销计划、组织与控制，国际市场营销，市场营销新发展。本书在内容上注重科学性、系统性、可操作性和创新性，在编写风格上力求深入浅出、简明扼要。
　　本书既可作为高等院校工商管理类专业本科生教材，也可作为非工商管理类专业学生选修课教材，还可供营销专业人士阅读参考。

市场营销学 目录

前言
**章　市场营销导论
　**节　市场营销学的研究对象与方法
　第二节　市场和市场营销的概念
　第三节　市场营销观念
　第四节　市场营销管理
　思考题
　案例　斯堪的纳维亚航空公司的成功
第二章　企业战略规划及营销管理过程
　**节　制定企业战略规划的重要性．
　第二节　企业战略规划的内容和步骤．
　第三节　企业的营销管理过程
　思考题
　案例　百事可乐的多元化战略
第三章　市场营销环境分析
　**节　市场营销环境概述
　第二节　宏观营销环境分析
　第三节　微观营销环境分析
　第四节　市场营销环境分析及企业对策
　思考题
　案例　寻找市场空白的丑小鸭
第四章　市场购买行为分析
　**节　市场类型及其特点
　第二节　消费者购买行为分析
　第三节　生产者购买行为分析
　思考题
　案例　速溶咖啡的尴尬
第五章　市场调查与预测
　**节　市场调查
　第二节　市场预测
　思考题
　案例　失败的市场调研
第六章　市场细分与目标市场选择
　**节　市场细分
　第二节　选择目标市场
　第三节　市场定位
　思考题
　案例　OP浴霸的市场选择与市场定位
第七章　产品策略
　**节　产品整体概念
　第二节　产品组合策略
　第三节　产品生命周期策略
　第四节　新产品开发策略
　第五节　品牌策略
　第六节　包装策略
　思考题
　案例　农夫山泉的品牌策略
第八章　定价策略
　**节　定价依据与目标
　第二节　定价程序与方法
　第三节　定价策略
　第四节　价格变动与企业对策
　思考题
　案例　关国商家巧用价格杠杆
第九章　分销渠道策略
　**节　分销渠道的概念和类型
　第二节　分销渠道的设计与管理
　第三节　中间商的类型
　思考题
　案例　娃哈哈集团的渠道策略
第十章　促销策略
　**节　促销组合策略
　第二节　人员推销策略
　第三节　营业推广策略
　第四节　广告策略
　第五节　公共关系策略
　思考题
　案例舒肤佳的广告传播技巧
第十一章　市场竞争战略
　**节　竞争者分析
　第二节　市场竞争基本战略
　第三节　不同竞争地位企业的竞争战略
　思考题
　案例　柯达与富士竞争策略
第十二章　市场营销计划、组织与控制
　**节　市场营销计划
　第二节　市场营销组织
　第三节　市场营销控制
　思考题
　案例　黑妹牙膏
第十三章　国际市场营销
　**节　国际市场营销的特点
　第二节　国际市场营销方式
　第三节　国际市场营销策略
　思考题
　案例　日本电视机打入中国市场的策略
第十四章　市场营销新发展
　**节　绿色营销
　第二节　关系营销
　第三节　整合营销
　第四节　网络营销
　第五节　顾客满意营销
　思考题
　案例手持绿卡，婷美摆擂
主要参考文献

市场营销学 节选

第二章　企业战略规划及营销管理过程
　　企业为了有效地开展市场营销活动，实现其营销目标，必须在现代市场营销观念的指导下，针对目标市场的需求，全面考虑影响市场营销的各种因素，制定有效的战略规划。一个企业如果战略决策失误，具体工作做得再好，也毫无意义。本章主要介绍企业战略规划的制定及市场营销管理过程的主要内容。
　　**节　制定企业战略规划的重要性
　　一、企业战略的含义与特点
　　“战略”（Strategy）一词，来源于希腊语“Strategos”或者“Stragia”，译为“将军”、“战役”、“谋略”等，是同“战术”一词相对而言的。其*本质的含义是指导战争的谋略。随着时代的发展，“战略”一词逐步被引入政治、经济活动当中，成为各个领域使用较为频繁的一个概念，特别是近年来，随着企业竞争的加剧，战略一词已被广泛应用于企业的营销活动中。
　　企业战略泛指企业为实现自己的总任务和总目标所制定的全局性谋划方案。是企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和可能出现的环境威胁，考虑如何有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力，满足目标市场的需求，从而实现企业既定的目标。

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