系的学科有多种，诸如传播学、营销学、心理学等，其中心理学是具有基础地位的
学科之一。本章内容就是耍回答心理学为什么具有基础地位，即为什么要学习广告
心理学，同时还要阐明心理的科学观等。
**节 为什么要学习广告心理学
一、广告说服需要把握消费者心理行为特征
现今，在营销界和广告界里流传着一个时髦概念：卖点。它源于R．Reeves提出
的独特销售主张或销售点(Unique Selling Proposition OF Point，简称USP)。这一概念的引入，有力地把“满足需要”的口号推向了可操作化，然而，在实践中，遇到的一个难点就是卖点的确定。
1．卖点与消费者的价值观
一个商品通常会有若干特性、功能和用途，比如，速溶咖啡可以提供方便、省
时、提神、具有现代感等；还可用做饮料，也可作为礼物。所有这些都可以是消费
者的利益点。不言而喻，也都可能作为它的卖点。能否准确地把握符合目标消费者
价值观的利益点作为卖点，对广告成败起着重要作用。众所周知、，在西方，传统上饮用新鲜咖啡需要经过煮沸、过滤，既费时又费事。于是，开发速溶咖啡就成了客观需要。成品出来之后，广告主把省时、省事作为卖点推出，出人意料的是，主妇们反响相当冷淡。原因何在呢?经心理学家的精心研究发现：当时主妇们普遍存在
一种意识，认为家庭主妇应当以承担家务为己任，否则就被视为懒惰、挥霍浪费，
不会持家。而营销策划以省时、省事为卖点，恰好与当时主妇们的价值观相冲突，
受到市场冷遇也就不足为奇了。
……

广告心理-(第三版) 作者简介

马谋超，现任中国科学院心理研究所研究员、博士生导师。1960年毕业于华东师范大学，同年进入中国科学院心理研究所，在科研工作中，多次获得中国科学院省级科学进步奖。
在国内外发表了80余篇研究报告与学术论文，出版了《消费者心理学》、《消费心理学》、《消费者行为学》、《广告心理学基础》、《广告心理学》、《广告心理学：理论与应用》、《消费与广告心理学》、《广告与消费心理学》、《心理学研究中的模糊集分析》等多部著作；为心理学科的百科全书和辞典撰写了相关条目，翻译了英、法的有关科学论文。鉴于对科技事业作出的突出贡献，已享政府特殊津贴，目前主攻方向为经济心理学。
近年主持了“转轨中的中国企业识别系统(COS)营销特点的研究”(国家自然科学基础项目)，并主持和指导若干大型企业形象战略系统工程的实施与品牌建设与经营策略的研究。

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