●广告文案 高等院校广告和艺术设计专业系列规划教材 内容简介

　　《广告文案》根据广告行业的新发展动态，结合广告文案创作操作规程，具体介绍广告文案的分类、构成特性、诉求方式、策划创意、设计制作、语言修辞、媒体、电视、网络、企业形象及公益广告文案等知识，并注重通过强化训练，提高应用技能与能力。　　《广告文案》融入了广告文案新的实践教学理念，力求严谨，注重与时俱进，具有结构合理、流程清晰、图文并茂、案例鲜活、通俗易懂、突出实用性的特点，并采用新颖的格式化体例设计。因此，《广告文案》既适用于本科及高职高专院校广告艺术设计专业的教学，也可以作为文化创意企业和广告设计公司从业者的职业教育与岗位培训教材，对于广大广告从业人员、广告文案自学者也是一本**的自我训练指导手册。

●广告文案 高等院校广告和艺术设计专业系列规划教材 目录

**章 广告文案概述
**节 广告文案及其作用
第二节 广告文案的分类
第三节 广告文案的特性

第二章 广告文案与广告运作环节
**节 广告文案与广告策划
第二节 广告文案与广告主题
第三节 广告文案与广告创意
第四节 广告文案与广告设计制作

第三章 广告文案的构成与写作
**节 广告文案的构成
第二节 广告标题的写作
第三节 广告正文的写作
第四节 广告口号的写作
第五节 广告随文的写作
第六节 撰写更好的广告文案

第四章 广告文案的诉求方式
**节 理性诉求文案
第二节 感性诉求文案
第三节 情理结合的诉求文案

第五章 广告文案的语言与修辞
**节 广告文案的语言
第二节 广告文案的修辞

第六章 报刊广告文案
**节 报纸广告文案写作
第二节 杂志广告文案写作

第七章 广播广告文案
**节 广播广告文案概述
第二节 广播广告文案的撰写原则
第三节 广播广告脚本的撰写

第八章 电视广告文案写作
**节 电视广告文案概述
第二节 电视广告文案的撰写原则
第三节 电视广告脚本的撰写

第九章 网络广告文案
**节 网络广告文案的主要形式
第二节 网络广告文案的写作

第十章 其他媒体广告文案
**节 户外媒体的广告文案
第二节 直邮媒体的广告文案
第三节 手机短信广告文案

第十一章 长文案和系列文案
**节 长文案的写作
第二节 系列广告文案的写作

第十二章 不同信息主体的广告文案
**节 产品广告文案
第二节 服务广告文案
第三节 企业广告文案
第四节 公益广告文案

附录 广告文案大师简介
参考文献

●广告文案 高等院校广告和艺术设计专业系列规划教材 节选

　　《广告文案》：　　一、广告文案的写作　　广告文案的写作是广告文案创作的过程，是对创意和表现创意方法的永无止境的追求过程。在广告公司内部，广告文案写作人员一般都属于创意部门。创意部门的人员分工为：创意指导、艺术指导、文案撰稿人。文案撰稿人就是文案的写作人员，有时称为“文案”或“撰文”。　　在广告创作流程中，文案写作人员主要承担的任务是“说什么”与“怎么说”，也就是创意策略的制定和广告表现。通常一个广告活动开始之前，要召开确定广告活动宗旨和方向的“定向说明会”，“文案”和艺术指导、广播电视广告策划人员从这时就开始介入了。　　在定向会议结束后，广告公司就要组成工作小组，把任务分派下去。其中，创意小组必不可少。创意小组一般是3～4人。*精干的创意小组一般由文案撰稿人和艺术指导两个人组成。　　创意小组首先要决定广告将要“说什么”，然后进行创意构想。*初的点子可能产生于撰稿人，也可能产生于艺术指导。大家共同使创意成型，并由撰稿人写出广告词，艺术指导画出样稿或创意脚本，样稿或创意脚本经过提案，获得客户的认可后，就可以进行实际制作或拍摄了。　　可见，文案写作人员并不是消极等待创意成型，再由自己添上几句广告词，而是要参加创意过程的。在这个过程中，文案经常会在图像方面提出一些有效的、高水平的建议。同样，艺术指导也经常会想出一些很有价值的标题。一个优秀的文案应既能想出好的点子，又能把它用生动的文案体现出来，还会指导设计人员配上适当的插图，以提高广告的吸引力和说服力。　　在整合营销传播时代，文案写作人员还常常承担为商品或服务命名、写商品上的说明文字、撰写客户网页上的文本等工作。二、广告文案写作的特点　　（一）文案的品位　　1.文案需要激情　　文案写作需要激情，没有激情的文案无法感染别人。文案写作更要有理智，自己不明白的道理也很难让别人明白。激情可遇而不可求，有些想法也是时过境迁永不再来。*好、*激动人心的诉求点需要去深入地发掘，有时找不到这样的诉求点时，文案人员如何让自己兴奋起来，这是一个需要解决的问题。广告创意小组可以向客户建议做一些让人兴奋的活动，像海尔的“五星级服务”，就是一个可让文案兴奋的亮点。　　2.文案需要创意　　文案人员常常以为写到纸上的所有东西都是广告文案，其实不然。文案写作如果只是停留在事物的表面，就不能进入创意境界。有时对文案进行词语上的调整就可以表现出一定的创意。将“妙脆薄荷饼干上有气孔”改为“薄荷气孑L围着妙脆饼干”，文案的意味就加强了许多，气孑L与饼干的关系也就有了戏剧化的提升。　　3.文案需要风格　　凡是优秀的广告文案，读起来总能朗朗上口，奥妙在于广告使用了我们日常生活中的语言，而不是只有少数人才能听懂的专业抽象语言。广告文案表达中的“虚、专、拗”需要尽力避免的。虚即抽象，没有可感受性。专即专业化，将一些还没有普及的专业术语或表达用于面向大众的广告文案中，造成文案的晦涩难懂。拗即表达不流畅，脱离日常语言的表达习惯。　　使用日常语言写文案需要相当的功力。用平凡的语言说不平凡的事情，表达不平凡的观念与思想，这是一个飞跃。风格从某种意义上说是对语言的深度把握，语言是文案写作人员*重要的工具。文案写作人员只有不断地推敲、琢磨才能磨砺自己的语言敏感性，进而形成自己的语言风格。　　（二）文案的创意过程　　1.化一般为具体　　抽象思维是人类思维的本性，人们习惯于抽象思维。但广告不仅是一种抽象。抽象的广告文案确实很常见，如“制造流行，因为有思科”，“踏上新途，因为有思科”这样的标题就比较抽象，但同系列的“去看金字塔，因为有思科”却用了具体形象的内容。　　虽然人们惯于抽象思维，但要产生印象、形成记忆，却需要形象具体的表达。文艺作品之所以有魅力，主要来源于其形象思维所形成的吸引力。抽象的道理常常会让人昏昏欲睡，而具体形象的讲述却让人听得津津有味。　　2.变无聊为戏剧　　生活中平淡无奇的事物可以通过广告文案的表达、创作过程使其具有非凡的魅力。保时捷汽车的一个广告标题：“想象一下，要是它是赛车种马，我们可以获得多少配种费。”这个标题在用一个出人意料、匪夷所思的比喻，来传播保时捷911轿车已经广泛被仿制的事实。这个比喻是一个全新的视角，给一个原本大家司空见惯的现象注入了戏剧性的活化成分，使其具有了一定的新闻传播性。　　……

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