五、商品价格调整的心理策略
案例分析
项目小结
思考与练习

项目八 商业广告与消费心理
引导案例——”统一面“的广告
任务一 了解商业广告的基本知识
一、商业广告的概念
二、商业广告的分类
三、商业广告的心理功能
任务二 熟悉商业广告的心理策略
一、商业广告策划与设计的心理策略
二、商业广告传播的心理策略
案例分析
项目小结
思考与练习

项目九 购物环境与消费心理
引导案例——红叶超市的整修
任务一 了解购物环境的基本知识
一、购物环境的概念
二、购物环境的分类
任务二 熟悉外部购物环境与消费心理的关系
一、商店位置与消费心理
二、商店招牌与消费心理
三、商店门面与消费心理
四、商店橱窗与消费心理
任务三 熟悉内部购物环境与消费心理的关系
一、商店内部装饰的心理策略
二、商店柜台陈列与消费心理
三、商店商品摆放与消费心理
案例分析
项目小结
思考与练习

项目十 销售服务与消费心理
引导案例——争吵发生之后
任务一 了解销售服务的基本知识
一、销售服务的概念
二、销售服务的分类
任务二 熟悉售前服务与消费心理的关系
一、售前服务的概念
二、售前服务的内容策略
任务三 熟悉售中服务与消费心理的关系
一、售中服务的概念
二、消费者购物的心理发展过程
三、售中服务的过程及心理策略
四、售中服务的注意事项
任务四 熟悉售后服务与消费心理的关系
一、售后服务的概念
二、售后服务的内容策略
案例分析
项目小结
思考与练习

项目十一 消费心理的新发展
引导案例——网购有机蔬菜的困惑
任务一 了解电子商务与消费心理
一、电子商务中的消费心理
二、电子商务发展中的制约心理
三、促进电子商务发展的心理策略
任务二 了解绿色消费与消费心理
一、绿色消费的含义
二、消费者绿色消费的心理特征
三、促进绿色消费发展的心理策略
案例分析
项目小结
思考与练习

参考文献

消费心理学 节选

　　《消费心理学/市场营销专业“十二五”规划教材》：　　任务三 了解消费心理学的起源、发展及现实意义一、消费心理学的起源　　消费心理学作为系统研究消费者心理现象的一门独立的应用学科，是在资本主义工业革命以后，商品经济充分发展、市场竞争日益加剧的过程中形成和发展起来的。消费心理学的发展大体经历了以下几个阶段。　　（一）萌芽阶段　　在漫长的历史时期内，人们对消费心理的认识是粗浅和表面化的。从19世纪末到20世纪30年代，有关消费心理研究的理论开始出现。　　19世纪末、20世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命后，生产力大大提高，生产增长超过了市场需求的增长，市场上的商品供过于求，企业之间的竞争加剧。在这种情况下，为了争夺市场，为数不少的企业经营者开始注重商品的推销方法，推销术和广告术开始应用于企业的经营活动中。　　1895年，美国明尼苏达大学的盖尔首先采用问卷调查的方法，就消费者对商品广告及其所介绍商品的态度与看法进行了研究。1901年12月20日，美国心理学家斯科特在美国西北大学作报告，提出了广告应发展成一门学科，而心理学可以在其中发挥重要作用的见解，还**次提出了消费心理学的问题。1903年，斯科特汇编十几篇论文，出版了《广告理论》-书，它标志着消费心理学的诞生。1912年，德国心理学家闵斯特伯格出版了《工业心理学》-书，阐明了在商品销售中，广告和橱窗陈列对消费心理的影响。　　同时，美国的许多心理学家根据当时的经济形势需要，积极从事消费心理的研究和实验，出版了许多部相关著作，从不同的侧面探讨消费心理学的相关问题，丰富了消费心理学的内容。比较有影响的是“行为主义”心理学之父约翰·华生的“刺激一反应理论”，因为这一理论揭示了消费者接受广告刺激与其行为反应的关系，被广泛运用于消费者行为的研究之中。　　不过，由于此时消费心理与行为的研究才刚刚开始，研究的中心在于企业如何促进商品销售，而不是如何满足消费者的需求。另外，此时的研究仅限于理论方面，没有真正应用到具体的市场营销当中，因此，尚未引起社会的广泛重视。　　（二）发展阶段　　20世纪30年代～20世纪60年代，消费心理与行为的研究越来越多，消费心理学被广泛应用到市场营销活动中，得到迅速发展。　　这一阶段的主要背景是，1929～1933年西方资本主义国家发生严重的经济危机，导致生产严重过剩，商品销售十分困难，使消费需求问题成为西方企业面临的首要问题。在这种形势下，企业的生产经营重点发生了重大转变，刺激消费作为一种反危机的手段被提出来。企业开始重视和加强市场调研，预测消费趋势，刺激消费需求。市场学、广告学、管理学、推销学在市场营销活动中得到广泛应用，并取得明显效果。　　1950年，美国社会学家梅森·海尔进行了关于“家庭主妇为什么不买速溶咖啡”的出色研究，将大家的注意力集中在了消费动机上，研究者开始关注消费者购买决策背后的深层动机。人们越来越对消费者的心理现象及其活动规律产生兴趣，更多的心理学家、社会学家、经济学家开始注重消费者心理与行为，并相继提出许多理论。例如，1951年，美国心理学家马斯洛提出了需要层次理论；1953年，美国心理学家布朗开始研究消费者对商标的倾向性；1957年，社会心理学家鲍恩开始研究消费群体对消费者购买行为的影响。　　进入20世纪60年代，随着物质产品和精神产品的丰富，消费心理学的研究呈现快速发展的态势。1960年，美国正式成立了“消费者心理学会”，这一事件是消费心理学作为一门独立学科诞生的标志。消费心理学从此进入了快速发展和应用时期，它对市场营销活动的影响也日益明显。（三）变革阶段　　20世纪70年代至今，是消费心理学的变革阶段，消费心理学的研究得到了更快的发展。这一阶段有关消费者心理与行为的研究不仅数量增多，质量也越来越高，研究方法越来越科学。许多新兴学科如计算机、经济数学、行为学等也被应用到消费心理的研究当中。　　进入21世纪，众多企业及学者对消费者心理和行为的关注达到了前所未有的高度。市场导向、消费者导向、顾客**的理念反映了对消费心理研究及应用的重视程度。　　如今，消费心理学随着社会经济的发展而不断深化，门类越来越多，与市场营销的关系也日益密切。目前，消费心理学已成为现代经济学科中较为重要的学科之一，也已成为市场营销专业人员和大专院校经济类专业学生的一门必修课。二、消费心理学的发展趋势　　20世纪70年代以来，有关消费者心理与行为的研究进入了全面发展和成熟阶段。通过对已有的研究成果进行归纳、综合，逐步趋于系统化，一个独立的消费心理学体系开始形成并日益成熟。　　（一）研究角度多元化　　长期以来，学者们主要是从商品生产者和销售者的单一角度对消费者的心理与行为进行研究，其关注焦点集中在如何帮助企业通过满足顾客的需求来有效地扩大销售，并以此来增加盈利。目前，这种单一局面已经被打破，许多研究人员开始把消费者心理与行为同更广泛的社会问题联系起来，从宏观经济、自然资源、环境保护、消费者利益、生活方式等多种角度进行相关的研究。具体表现在以下几个方面：　　①研究作为买方的消费者心理与行为对市场供求关系变动的影响。　　②研究各种宏观调控措施对消费者的心理效应。　　③研究政府部门在制定经济规划时如何以消费者心理作为重要的参考依据。　　为顺应20世纪70年代以来消费者权益保护运动的广泛兴起，消费心理的研究已经开始注重从消费者利益角度对消费者心理进行研究，以便帮助消费者提高消费能力，并保护自身权益不受损害。　　……

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