营销心理学-(第三版) 内容简介

　　《营销心理学（第三版）/“十二五”职业教育国家规划教材》特点：①研究内容以顾客心理为重点，包括买卖双方的心理；②按照企业的实际营销媒介与典型业务环节，设计主体结构，*大限度地与学生就业后实际从事的营销活动接轨；③理实结合，情景渗透，学训一体，形成“学训方案”式教材编写模式。　　《营销心理学（第三版）/“十二五”职业教育国家规划教材》包括三大模块：①顾客心理，包括：顾客个体心理、顾客群体心理；②营销媒介心理效应，包括：商品与价格心理效应、传播与广告心理效应、场景与环境心理效应、营销主体形象心理效应、商场销售与服务心理效应、推销与说服心理效应、网络营销心理效应；③营销人员心理，包括：营销人员业务心理、营销人员管理心理。　　本次修订对理论知识进行了简述、精写，强化实例介绍、案例分析、情境决策，实现了“讲、阅、研、练”一体化。　　《营销心理学（第三版）/“十二五”职业教育国家规划教材》适合作为高职高专院校、应用型本科院校、成人高校市场营销及相关专业教材，同时也可以作为市场营销人员参考、培训用书。　　《营销心理学（第三版）/“十二五”职业教育国家规划教材》配套开发有PP、课后题答案等数字化教学资源，具体获取方式请见书后“郑重声明”页的资源服务提示。

营销心理学-(第三版) 目录

绪论 营销心理学与营销心理系统
0.1 市场营销与营销心理
0.2 营销心理学及其研究对象
0.3 营销心理系统模型

上篇 顾客心理
第1章 顾客个体心理
1.1 顾客购买心理过程
1.2 顾客的个性心理特征
1.3 顾客的动机和行为
第2章 顾客群体心理
2.1 社会文化对顾客心理的影响与引导
2.2 社会群体对顾客心理的影响与引导
2.3 细分顾客的心理差异与引导
2.4 顾客购买心理发展

中篇 营销媒介心理效应
第3章 商品与价格心理效应
3.1 商品心理与策略
3.2 品牌心理与策略
3.3 商品价格心理与策略
第4章 传播与广告心理效应
4.1 营销传播的心理机制
4.2 广告心理过程
4.3 广告心理策略
第5章 场景与环境心理效应
5.1 商场类型与选址心理
5.2 商场外部设计心理
5.3 商场内部设计心理
第6章 营销主体形象心理效应
6.1 营销主体形象与印象形成机制
6.2 营销人员形象塑造心理
6.3 企业形象塑造心理
第7章 商场销售与服务心理效应
7.1 商场顾客心理
7.2 柜台销售过程心理
7.3 商品销售服务过程心理
第8章 推销与说服心理效应
8.1 客户心理
8.2 推销过程心理
8.3 谈判与劝导心理
第9章 网络营销心理效应
9.1 网络营销的心理特点与基础
9.2 网络营销的心理分析
9.3 网络营销的心理策略
……
下篇 营销人员心理

营销心理学-(第三版) 节选

　　·少年儿童顾客的购买过程心理特征。①购买商品具有依赖性。由于少年儿童没有独立的经济能力和购买能力，几乎由父母包办，所以，在购买商品时具有很强的依赖性。其依赖性与年龄成反比。例如，少年儿童在购买生活用品时，常常由父母决定；在购买学习用品时，则严格按老师的要求做。②选购商品具有较强的好奇心。少年儿童虽然已经能够进行简单的逻辑思维，但仍然以直观、具体的形象思维为主，对商品的注意和兴趣一般是由商品的外观刺激引起的，因此，在选购商品时，有时不是以是否需要为出发点，而是取决于商品是否具有新、奇、特等因素，这些因素会诱发少年儿童顾客的购买动机。③购买目标明确，购买迅速。少年儿童决策的自主权十分有限，何时、何地购买何种商品大多由父母事先确定，因此，购买目标一般很明确。此外，少年儿童顾客缺少商品知识和购买经验，识别挑选商品的能力不强，所以，营业员拿什么商品，往往都不会有异议，购买迅速。　　企业应研究与把握少年儿童的消费心理特征，通过区别不同对象，采取不同的组合策略，改善外观设计，增强商品的吸引力等措施来刺激少年儿童的购买动机，满足他们的心理和物质需求，积极培养、激发和引导他们的消费欲望。2.青年顾客的消费心理青年是指少年向中年的过渡阶段。一般指18-45岁的人。其主要特点是人数众多，具有较强的独立性和较大的购买潜力。　　·青年顾客的消费心理特征。青年顾客是我国国内市场中购买力强、消费量大的顾客群体。其消费心理特征具体表现在以下几方面：①追求时尚。青年人思维敏捷，思想活跃，勇于创新，渴求新知，追求新潮，积极向上。这些心理特征反映在对商品的需求上就是追求新颖与时尚，力图站在时代前列，敢于领导消费潮流。所以，青年尤其是处于青年前期的顾客往往是新商品、新消费方式的追求者、尝试者和推广者。②突出个性。处于青年时期的顾客自我意识增强。他们追求个性独立，希望确立自我价值。反映在消费心理上就是消费倾向从不成熟向成熟过渡，对能表现自己个性的商品更感兴趣，有时还往往把所购买的商品同自己的理想、职业、业余爱好、时代追求、性格特征，甚至自己所崇拜的明星、名人等联系在一起，力求在消费活动中充分展示自我。③科学消费。青年顾客由于消费倾向趋于稳定和成熟，因而在追求时尚、表现个性的同时，也具有较强的追求实用与科学的消费心理，要求商品经济实用，货真价实。由于青年人大多具有一定的文化水准，接触信息较多，因而在选购商品时盲目性少，购买动机及购买行为表现出一定的成熟性。④注重情感。与中老年人比，青年人尤其是青年前期，生活经验还不丰富，对事物的分析和判断能力还没有达到成熟阶段，他们的思想感情、兴趣爱好、性格特征还未完全稳定，因而往往容易感情用事，爱冲动。在购买商品的过程中，特别看重商品的外观款式、品牌、颜色等，而对于内在质量、价格等考虑得较少。因此，常常在买完某商品以后，才发现当初的决策欠考虑。可见，青年人对商品的选择，往往以感情和直觉为基础，冲动型购买比较多见。　　·青年顾客的购买过程心理特征。①肯于高价购买名牌。青年顾客所具有的追求时尚与新颖、表现时代、追求个性的消费心理，决定了他们在选购商品时，对新品种、新花色、新样式情有独钟，以领导时代新潮流为荣。对旧品种、旧花色、旧样式的商品不感兴趣，同样的质量、用途，宁愿多花钱购买名牌商品。②决策迅速，变化性强。由于青年顾客注重情感，易于冲动，所以，在购买商品时反应灵敏，注意力往往集中在自己特别感兴趣的某个方面，而忽略其他方面，酝酿时间短暂，决策迅速。另外，青年顾客在购买商品时需求对象和需求程度不固定，购买目标变化可能性大，只要认为商品合意，即使预先没有购买计划或是暂时没有购买力，也可能想方设法，迅速做出购买决策。③购买态度明朗。青年顾客在购买商品时，往往个性比较分明，不加掩饰，对商品的态度，如喜爱、厌弃、接受、拒绝、肯定和否定等直截了当，见解独特。　　·新婚青年的消费心理特征。新婚青年的消费既有一般青年的消费特点，又有其特殊性，由此形成了新婚青年顾客群的消费心理及行为特征，具体表现在以下几点：①消费需求的多样性。新婚青年在建立家庭的时候，从居室装饰到家具购置，从锅、碗、瓢、盆到穿、铺、垫、盖……他们的需要是多方面的，几乎包括家庭生活所需要的全部用品，所购商品不仅数量多，讲究新颖、配套齐全，而且追求整体和谐。②购买时间相对集中。新婚青年家庭用品，包括高档耐用消费品，大多在婚礼之前，在节假日，集中突击购买完毕。由于传统风俗习惯的影响，许多青年婚礼时间的选择又相对集中，如春节、国庆节、元旦等吉日，无形中又形成了结婚用品的销售高峰。③追求新、美，富有情感色彩。在购买中对商品的物质属性和精神属性都有较高的追求。在这种心理支配下，求新求美、注重档次、讲究品位、追求情趣成为新婚家庭选购商品的主要标准。　　由于青年顾客在家庭中经济地位的变化及小家庭的建立，他们是一个购买潜力很大的群体。他们在经济上已经独立，对未来收入的预期比较高，收入完全由自己支配，有购买商品的决策权，是整个社会中购买力*强的一个群体。同时，由于他们具有追求时尚与新颖的特点，加之经济收入的不断增加，因此，青年用品市场，如结婚用品、时尚用品、体育用品、化妆护肤用品等购买潜力都很大。青年顾客不仅要满足自身的消费需求，还要为子女及老人提供所需的消费品，如小女孩**次使用的护肤用品往往是母亲所使用的，老年人穿的羽绒服很可能就是受儿子影响的结果。　　……

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