网络营销理论与实践 本书特色

本书前四版以其定位的准确性获得好评，被多所院校采用。作者在保持上一版图书结构与写作特色的基础工业上，对本更新版的内容做了一定的调整，力求能够反映*的网络营销理论与实践成果。本书在阐述基本概念、基本问题、基本方法的基础上，注重内容实用、适用、够用，增加案例引导与分析，结合高职高专教学需要，每章都设计本章要点、案例分析、技能训练、知识拓展等内容，图、表有机结合，并为适应网络营销理论与实践的发展，增补和完善了微营销、无线网络营销、互联网思维、社会营销等新内容。

网络营销理论与实践 目录

目录

第1篇 网络营销工作基础
第1章 网络营销概述 2
1.1 网络营销的科学内涵 2
1.1.1 网络营销的概念表述 2
1.1.2 网络营销科学内涵9要素 3
1.1.3 网络营销的特点与优势 6
1.1.4 网络营销的内容 8
1.1.5 网络营销与电子商务的关系 9
1.1.6 网络营销与传统市场营销
的关系 10
1.2 网络营销的产生与发展 11
1.2.1 网络营销的产生 11
1.2.2 我国网络营销的发展现状 12
1.2.3 网络营销的发展趋势 13
1.3 无线网络营销 15
1.3.1 无线网络营销的概念与特点 15
1.3.2 无线网络营销策略 16
第2章 网络营销理论与观念 21
2.1 典型的五种营销观念 21
2.1.1 传统市场营销观念 22
2.1.2 现代市场营销观念 22
2.2 现代市场营销观念的新发展 23
2.2.1 顾客让渡价值理论 23
2.2.2 服务市场营销理论 24
2.2.3 直复营销观念 25
2.2.4 整合营销观念 26
2.2.5 定制营销 27
2.2.6 关系营销理论 28
2.2.7 CRM理论 29
2.3 网络营销新思维 30
2.3.1 体验营销 30
2.3.2 娱乐营销 30
2.3.3 病毒营销 30
2.3.4 网络口碑营销 32
2.3.5 互联网思维 33
2.3.6 社会化营销 35
2.3.7 软文营销 36
2.3.8 段子营销 37
第3章 网络营销环境分析 41
3.1 网络营销环境分析概述 41
3.1.1 网络营销环境的概念 41
3.1.2 网络营销环境的内容 42
3.2 网络营销微观环境分析 43
3.2.1 企业内部条件分析 43
3.2.2 供应商分析 43
3.2.3 营销中介分析 44
3.2.4 顾客分析 46
3.2.5 竞争者分析 46
3.2.6 营销公众分析 47
3.2.7 合作者分析 47
3.3 网络营销宏观环境分析 48
3.3.1 网络营销政治法律环境 48
3.3.2 网络营销社会人口环境 49
3.3.3 网络营销科学技术环境 51
3.3.4 网络营销社会文化环境 52
3.3.5 网络营销经济环境 56
3.3.6 网络营销自然地理环境 58
第4章 网上市场分析 62
4.1 网上市场分析概述 62
4.1.1 网上市场的概念 62
4.1.2 网上市场的特点 63
4.1.3 网上市场分析的目的 63
4.1.4 网上市场的构成 64
4.1.5 网上个人市场与网上组织市场
的区别 65
4.2 网上消费者需求分析 66
4.2.1 网上消费者需求层次分析及
对策 66
4.2.2 网上消费者的需求特点及
对策 67
4.3 网上消费者行为分析 70
4.3.1 消费者上网行为分析 70
4.3.2 网上消费者行为模式 71
4.3.3 网上消费者的购买过程 71
4.3.4 影响消费者网上购买行为的
因素 76
4.4 网上组织市场分析 77
4.4.1 B2B市场分析 77
4.4.2 B2G市场分析 79
4.4.3 网络团购市场分析 80
4.4.4 网络代购市场分析 81
第2篇 网络营销分项工作实务
第5章 网络营销调研 88
5.1 网络营销调研概述 88
5.1.1 网络营销调研的概念 88
5.1.2 网络营销调研的特点 89
5.1.3 网络营销调研的内容 91
5.1.4 网络营销调研的过程 92
5.1.5 网络营销调研的原则 93
5.1.6 网络营销调研方法分类 94
5.2 网络营销直接调研 94
5.2.1 网络营销直接调研方法分类 94
5.2.2 网上问卷调研法 95
5.2.3 网上讨论法 99
5.2.4 网上观察法 100
5.3 网络营销信息检索 101
5.3.1 网络营销信息检索的概念 101
5.3.2 搜索引擎的类别 101
5.3.3 网络营销信息检索应该注意
的问题 102
5.3.4 网络营销信息检索的步骤 103
5.3.5 常用搜索引擎 104
5.4 网络营销信息的储存、整理与
分析 106
5.4.1 网络营销信息的储存 106
5.4.2 网络营销信息的整理 106
5.4.3 网络营销信息的分析 107
第6章 网络营销战略规划 113
6.1 网络营销战略规划的含义与
作用 114
6.1.1 网络营销战略规划的含义 114
6.1.2 网络营销战略规划的作用 114
6.2 网络营销战略规划的内容 115
6.2.1 网络营销战略规划的内容
概述 115
6.2.2 网络营销战略规划的指导
思想 116
6.2.3 定形势与定位置 116
6.2.4 定任务与定目标 117
6.2.5 定旗帜与定口号 119
6.2.6 定方针与定形象 120
6.2.7 定主题与定风格 123

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