市场营销学-第2版 本书特色

本书紧密结合市场营销理论引进中国30年来企业经营管理实践的变化和学术领域研究的*动态，科学严谨地设计了市场营销学的框架体系，系统地介绍了现代市场营销学的基本原理和实务，使市场营销的国际化和中国特色的本土化得到了有机的结合。体系完整，论述系统，而且每章都附有开篇案例，引导读者形象地领会相关理论和内容。论述通俗易懂、易学易用，具有很强的可操作性和借鉴性。

市场营销学-第2版 内容简介

本书紧密结合市场营销理论引进中国30年来企业经营管理实践的变化和学术领域研究的*动态，科学严谨地设计了市场营销学的框架体系，系统地介绍了现代市场营销学的基本原理和实务，使市场营销的国际化和中国特色的本土化得到了有机的结合。体系完整，论述系统，而且每章都附有开篇案例，引导读者形象地领会相关理论和内容。论述通俗易懂、易学易用，具有很强的可操作性和借鉴性。

市场营销学-第2版 目录

第1章 绪论 1 开篇案例 现代营销成就了海尔神话 2 1.1 市场营销学的概念 4 1.1.1 市场营销学的名称 4 1.1.2 市场营销学的定义 4 1.1.3 市场营销学的学科性质 6 1.2 市场营销学的形成和发展 6 1.2.1 形成时期 7 1.2.2 发展时期 8 1.2.3 变革时期 9 1.3 市场营销学的传播与应用 11 1.3.1 市场营销学在日本的传播与应用 11 1.3.2 市场营销学在西方诸国的传播与应用 12 1.3.3 市场营销学在中国的传播与应用 12 1.4 市场营销学的职业能力与学科知识体系 13 1.4.1 市场营销是学什么的 13 1.4.2 市场营销学的知识体系 14 1.4.3 市场营销专业毕业的学生应具备哪些能力 16 1.4.4 什么样的人适合学习市场营销 16 1.4.5 如何学好市场营销 17 1.4.6 该专业学生毕业的就业方向及可选择的职位 17 本章小结 18 思考练习 19 案例讨论 19 推荐阅读 19 第2章 市场与市场营销管理 20 开篇案例 本田的营销转变 21 2.1 市场概述 22 2.1.1 市场的含义 22 2.1.2 市场的构成要素 22 2.1.3 市场的主要类型 23 2.2 市场营销观念 27 2.2.1 市场营销观念的演变过程 27 2.2.2 传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别 31 2.2.3 市场营销观念的新发展 32 2.3 市场营销管理 35 2.3.1 市场营销管理的实质 35 2.3.2 市场营销管理的任务 35 本章小结 38 思考练习 39 案例讨论 39 推荐阅读 39 第3章 市场营销环境 40 开篇案例 美特斯·邦威——从“名牌”到连续亏损 41 3.1 市场营销环境概述 42 3.1.1 市场营销环境的概念 42 3.1.2 市场营销环境的特征 42 3.2 市场营销宏观环境 43 3.2.1 人口环境 43 3.2.2 经济环境 46 3.2.3 自然环境 48 3.2.4 技术环境 49 3.2.5 政治法律环境 51 3.2.6 社会文化环境 52 3.3 市场营销微观环境 55 3.3.1 企业自身的各种因素 55 3.3.2 竞争者 55 3.3.3 市场营销渠道企业 61 3.3.4 顾客 61 3.3.5 公众 61 3.4 企业营销环境分析 62 3.4.1 环境威胁与市场机会矩阵分析法 62 3.4.2 SWOT分析法 65 本章小结 68 思考练习 68 案例讨论 68 推荐阅读 69 第4章 市场营销战略规划 70 开篇案例 云南白药的多元化战略 71 4.1 市场营销战略规划概述 72 4.1.1 战略规划的含义 72 4.1.2 市场营销战略规划的含义与作用 72 4.2 市场营销战略规划过程 73 4.2.1 确定企业任务 73 4.2.2 规定企业目标 76 4.2.3 安排业务组合 78 4.2.4 制订企业新业务计划 82 4.3 市场营销计划 84 4.3.1 与市场营销相关的企业计划 84 4.3.2 市场营销计划的内容 85 本章小结 86 思考练习 86 案例讨论 86 推荐阅读 86 第5章 市场购买行为研究 87 开篇案例 随消费者需求灵活应变的星巴克 88 5.1 市场分类 90 5.1.1 市场的两大基本类型 90 5.1.2 消费者市场的特点 91 5.2 消费者购买行为模式 92 5.2.1 刺激—反应模式 92 5.2.2 认知模式 92 5.3 影响消费者购买行为的主要因素 93 5.3.1 文化因素（cultural factors） 93 5.3.2 社会因素（social factors） 94 5.3.3 个人因素（personal factors） 97 5.3.4 心理因素（psychological factors） 99 5.4 消费者购买决策过程 102 5.4.1 消费者购买决策的参与者 102 5.4.2 消费者购买行为类型（types of buying behavior） 103 5.4.3 消费者的购买决策过程（consumer buying process） 104 5.5 产业市场购买行为分析 107 5.5.1 产业市场的范围和特点 108 5.5.2 产业市场购买行为特征 110 5.5.3 产业市场购买行为的参与者 111 5.5.4 产业市场购买行为类型 112 5.5.5 购买决策过程 112 本章小结 114 思考练习 115 案例讨论 115 推荐阅读 115 第6章 市场营销信息系统 116 开篇案例 娃哈哈“营养快线”上市调查 117 6.1 市场营销信息系统 118 6.1.1 市场营销信息系统的基本框架 119 6.1.2 市场营销信息系统的建立与运行 121 6.2 市场营销调研 121 6.2.1 市场营销调研的含义 121 6.2.2 市场营销调研的作用 122 6.2.3 市场营销调研的类型 124 6.2.4 市场营销调研的方法 124 6.2.5 市场营销调研的过程 125 6.2.6 市场营销调研的原则 127 6.3 调查问卷的设计和调研报告的撰写 128 6.3.1 问卷设计的原则和程序 128 6.3.2 问卷的结构和模式 129 6.3.3 市场调查结果的统计与分析 137 6.3.4 市场营销调研报告的撰写 140 本章小结 143 思考练习 143 案例讨论 143 推荐阅读 144 第7章 目标市场与市场营销组合 145 开篇案例 “马可波罗”的市场集中战略与营销组合策略 146 7.1 市场细分 148 7.1.1 市场细分的含义及依据 148 7.1.2 市场细分的标准、原则及步骤 150 7.2 目标市场选择及其战略 157 7.2.1 目标市场选择 157 7.2.2 目标市场战略 160 7.2.3 影响目标市场战略选择的因素 163 7.3 市场定位 163 7.3.1 市场定位的概念及步骤 163 7.3.2 市场定位策略 166 7.3.3 市场定位方法 167 7.3.4 市场定位原则 168 7.4 市场营销组合策略 171 7.4.1 市场营销组合的概念 171 7.4.2 市场营销组合的构成 171 7.4.3 市场营销组合的特点 172 7.4.4 市场营销组合的应用 173 7.4.5 市场营销组合从4Ps到4Cs的变化 174 本章小结 175 思考练习 175 案例讨论 176 推荐阅读 176 第8章 产品策略 177 开篇案例 宝洁公司的产品策略 178 8.1 产品的概念 179 8.1.1 产品的概念及构成 179 8.1.2 产品分类 181 8.2 产品组合策略 182 8.2.1 产品组合的基本概念 182 8.2.2 产品组合的调整策略 183 8.2.3 产品线延伸策略 184 8.2.4 产品大类现代化策略 185 8.3 品牌策略 185 8.3.1 品牌的概念与作用 185 8.3.2 品牌的设计 186 8.3.3 建立品牌策略 187 8.4 包装策略 189 8.4.1 包装的概念及构成 189 8.4.2 包装的作用 189 8.4.3 包装的设计原则 190 8.4.4 包装策略 190 8.5 产品生命周期理论 192 8.5.1 产品生命周期概念 192 8.5.2 产品生命周期形态 192 8.5.3 产品生命周期各阶段特征及营销对策 193 8.6 新产品开发与扩散 198 8.6.1 新产品的概念 198 8.6.2 新产品开发的途径及策略 198 8.6.3 新产品开发过程 200 8.6.4 新产品采用与扩散 202 本章小结 205 思考练习 206 案例讨论 206 推荐阅读 206 第9章 价格策略 207 开篇案例 中国香港迪士尼乐园的门票价格 208 9.1 影响产品定价的因素 209 9.1.1 市场需求 209 9.1.2 成本 210 9.1.3 市场竞争 212 9.2 定价目标与定价方法 213 9.2.1 定价目标 213 9.2.2 定价方法 214 9.3 定价策略 219 9.3.1 新产品定价策略 219 9.3.2 产品组合定价策略 220 9.3.3 价格调整定价策略 221 9.4 价格调整 224 9.4.1 主动调价 224 9.4.2 顾客对价格变动的反应 224 9.4.3 竞争对手对价格变动的反应 225 9.4.4 对竞争对手价格变动的反应 225 本章小结 226 思考练习 227 案例讨论 227 推荐阅读 227 第10章 渠道策略 228 开篇案例 阿里巴巴的“新零售” 229 10.1 分销渠道的性质与类型 230 10.1.1 分销渠道的概念与职能 230 10.1.2 分销渠道的类型 231 10.2 分销渠道的选择 232 10.2.1 影响分销渠道选择的因素 232 10.2.2 中间商的选择 234 10.3 分销渠道的管理 237 10.3.1 激励中间商 237 10.3.2 评估中间商 239 10.3.3 调整分销渠道 241 10.3.4 渠道发展动向 242 10.3.5 渠道冲突及管理 243 10.4 零售与批发 243 10.4.1 零售 243 10.4.2 批发 248 本章小结 252 思考练习 252 案例讨论 252 推荐阅读 252 第11章 沟通与促销策略 253 开篇案例 奥运整合营销传播的典范——海尔集团 254 11.1 促销与促销组合 257 11.1.1 促销的概念及方式 257 11.1.2 促销组合策略 257 11.2 整合营销传播 262 11.2.1 整合营销传播的内涵 263 11.2.2 整合营销传播的四个层次和实施阶段 264 11.2.3 开展有效整合营销传播的步骤 264 11.2.4 整合营销传播与传统营销的区别 266 11.3 广告策略 266 11.3.1 广告的概念及其职能 266 11.3.2 广告的分类 267 11.3.3 广告的管理过程 267 11.4 人员推销 275 11.4.1 人员推销的概念和特点 275 11.4.2 人员推销的任务及工作程序 276 11.4.3 推销人员的管理 277 11.4.4 推销人员的组织结构 280 11.5 销售促进 280 11.5.1 销售促进的概念和特点 280 11.5.2 销售促进的主要工具 281 11.5.3 制定销售促进方案 282 11.6 公共关系 283 11.6.1 公共关系的概念 283 11.6.2 公关活动的主要对象 283 11.6.3 公关活动的主要方式 284 11.6.4 公关广告与商品广告的区别 285 11.6.5 运用公关广告的原则 286 11.7 直接营销 286 11.7.1 直接营销的概念和特点 286 11.7.2 直接营销的主要方式 288 本章小结 289 思考练习 290 案例讨论 290 推荐阅读 290 第12章 市场营销组织与控制 292 开篇案例 营销组织结构的变迁——宝洁公司的组织再造 293 12.1 市场营销组织 294 12.1.1 市场营销组织概述 294 12.1.2 市场营销部门的演变 295 12.1.3 市场营销部门与其他部门的关系 297 12.2 市场营销组织的设计 298 12.2.1 分析组织环境 298 12.2.2 确定组织内部活动 298 12.2.3 建立组织职位 298 12.2.4 设计组织结构 299 12.2.5 配备组织人员 302 12.2.6 组织评价与调整 303 12.3 市场营销控制 303 12.3.1 年度计划控制 303 12.3.2 盈利能力控制 305 12.3.3 效率控制 307 本章小结 309 思考练习 309 案例讨论 309 推荐阅读 310 第13章 国际市场营销 311 开篇案例 可口可乐的国际市场营销 312 13.1 国际市场营销概述 313 13.1.1 国际市场营销的含义 313 13.1.2 国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别 314 13.1.3 我国企业进入国际市场的现实意义 316 13.2 国际市场营销环境 319 13.2.1 国际贸易体系 319 13.2.2 国际市场经济环境 323 13.2.3 国际市场文化环境 326 13.2.4 国际市场政治法律环境 329 13.3 企业进入国际市场的方式 331 13.3.1 出口 331 13.3.2 合同经营 333 13.3.3 对外直接投资 336 13.4 国际市场营销策略 339 13.4.1 产品策略 339 13.4.2 价格策略 341 13.4.3 销售渠道策略 345 13.4.4 促销与沟通策略 347 本章小结 349 思考练习 350 案例讨论 350 推荐阅读 351 参考文献 352

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