营销伦理 内容简介

　　《营销伦理/普通高等院校经济管理专业系列规划教材》共分为四篇十二章，对营销伦理的内涵、哲学基础、存在的必要性等内容进行了深入阐述，既有一般营销实践中的伦理问题，又涵盖了网络营销、体验营销等新营销方法与模式中的营销伦理问题，对加强营销伦理建设给出了具体的实施建议。
　　前两章系统地介绍了营销伦理的理论背景和演进历程，全方位地分析和论述了营销伦理的一些基本概念，并分析了营销伦理的哲学基础，力求使读者对营销伦理有一个清晰的认识。接下来的五章分别从市场调研、产品、定价、渠道建设、分销这几个环节来介绍营销伦理，通过理论与案例相结合的方法，分析了这几个环节中存在的伦理问题，突出实践中的伦理策略和技巧应用。第八章至第十一章详细地介绍了营销伦理研究新进展，如网络营销、灰色营销、国际营销中的伦理问题及策略，进一步拓展了学生对营销伦理的认识。第十二章从宏观、中观和微观角度探讨了营销伦理建设的内容，包括市场环境建设、企业营销伦理建设和个人道德建设。

营销伦理营销伦理 前言

　　市场营销学自20世纪70年代末传人中国，在改革开放的背景下得到了广泛的传播与发展，带来的直接好处是生产力水平提高、商品日渐丰富、市场供求关系发生变化、市场经济形成等。相应地，市场营销观念也随之发生演变，先是以产品为中心的传统营销观念，后来是以顾客需要和欲望为导向的市场营销观念，如今是以道德与社会责任为导向的社会市场营销观念。毫无疑问，道德伦理价值是推动市场营销观念不断进步的重要动力之一。因此，如何把企业的赢利目标与企业的伦理责任统一起来，成为新常态下营销理论和实践发展的重要趋势。伴随着市场经济的发展，各种营销伦理问题以不同形式不断涌现出来。这些问题极大地妨碍了中国的市场化、商业化和现代化进程；严重地破坏了市场秩序，阻碍了企业的长期发展；损害了消费者的权益。现实环境迫切呼唤企业把营销伦理放在重要的位置，要求企业遵循市场营销伦理，建立和实施一种以道德价值为基础的营销创新方式——道德营销方式。
　　转型期的中国市场具有大、变、异、乱、燥五大特征，这五大特征形象地反映了中国市场在快速发展的同时体现出的不成熟性，这种不成熟的市场导致营销领域滋生了一系列问题，即企业追求短期利益而违背伦理的营销事例在市场中频频发生，如2012年发生的毒胶囊事件、2013年央视曝光的苹果手机在华营销中存在歧视、2014年贝因美被曝食品安全问题，其代工面条被检出致癌物……这些问题从一定层面折射出经济的发展和时代的进步是以牺牲伦理与道德为代价的。这种营销伦理失衡的状况促使整个社会对市场经济制度及其赖以运行的经济理论进行深刻的反思，学术界和实业界都在呼吁解决企业营销中的道德伦理问题，有关企业营销伦理的议题频繁出现在学术研究、媒体、企业实践等诸多领域，道德与营销的融合已成为一种必然的趋势。积极推行道德化的营销方式，增强营销伦理观念，是我国企业增强“软实力”的长远之道，也是我国企业提升国际竞争力的必需之选。
　　营销伦理是营销主体在从事营销活动时所应遵循的道德标准和行为准则，这种标准或准则衡量的是该营销活动是否使利益相关者的利益*大化。在我国当前的市场经济体制中，企业是参与社会经济活动的主体，企业与利益相关者的关系，直接体现为某种利益关系，这种关系的正确处理除了依靠法律以外，还需要正确的伦理观念作指导。营销伦理使营销人员能够在没有规章约束或专人监督、检查的情况下，仍能够为企业、为顾客尽心尽力。营销伦理贯穿于企业营销活动的全过程，即从营销调研开始，到针对目标市场的特点制定产品策略、定价策略、分销策略及促销策略等，具体到人员推销、广告、公共关系及营业推广等策略的制定和运用。
　　在市场经济条件下，企业的营销活动是适应市场消费需求进而获得利益的过程，是一种通过交换过程满足需求的企业整体活动。企业的生存依赖于市场，而市场是一个由多种因素构成的社会综合体，这就决定了企业的营销活动既要遵循市场规律，也要自觉符合社会道德的标准和规范。企业的市场营销行为需要遵循一定的评价标准，这个评价标准就是社会对企业营销的一种伦理要求。因此，现代企业应该在开发适销对路的产品和服务的同时，积极主动地推行诚信、公平、责任的道德准则，从而与利益相关者建立互信、合作的长期关系，才能更大限度地得到消费者、竞争者、供应者等利益相关者的理解和支持，从而帮助企业塑造良好的企业形象、增加企业寻求战略合作的机会，更大限度地为企业发展赢得各种社会资源，实现企业的可持续发展。
　　众所周知，20世纪70年代以后，伴随着消费者保护主义、环境保护运动的兴起，市场营销进入了后营销时代，这标志着企业需要承担更多的道德和社会责任。近年来，伴随着信息技术的发展、互联网的普及，营销进入了一个新纪元。信息技术的快速发展使企业能及时捕捉到更大的商机，而互联网的普及为人们提供了更大的交易平台，在此背景下，营销的功能被放大了，营销伦理的地位和重要性也随之进一步提高。尤其是在当前各种不道德营销事件频发的背景下，人们对企业营销伦理意识的关注，不仅是社会道德与社会良知的反映，还是经济全球化的结果。因此，提高企业的营销伦理意识和关注道德营销策略是中国营销实践和科学研究的焦点问题。
　　本书共分为四篇十二章，对营销伦理的内涵、哲学基础、存在的必要性等内容进行了深入阐述，既有一般营销实践中的伦理问题，又涵盖了网络营销、体验营销等新营销方法与模式中的营销伦理问题，对加强营销伦理建设给出了具体的实施建议。

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