广告基础与实务-(第二版) 本书特色

本教材尝试在以下三个方面有所拓展并力求与不断发展的广告产业现实相结合： 首先，基础性与前沿性相结合，突出理论的系统性与前沿性。此次修订的一个着力点，就是在进一步提炼教材基础性理论的基础上，使之更科学化与规范化，将前沿性内容融入基础性内容的框架之中。全书汲取整合营销传播等现代广告前沿理论的精髓，以战略营销思想为指导，以广告管理过程为线索，力求全面、系统地将广告学基础理论及前沿内容呈现给读者。 其次，理论与实务相结合，突出案例的可读性与实用性。本教材在修订过程中对大部分案例进行了更新，选取更具时新性、能够体现现代广告科学作业流程及实操运作模式的经典案例，以期学生在学习的过程中做到理论与实践相结合，在激发学习兴趣的基础上，提升广告运作实务能力。 *后，本土化运作与全球化思维相结合，突出教材的国际视野及前瞻性。本教材在第12章“广告经营管理前沿”中，增设全媒体、全球化视角下的广告发展，将广告学理论与实务的介绍置身于日益复杂的全新营销环境和不可逆转的全球化视角中，引导学生在了解国际广告发展轮廓的同时，关注中国广告业的未来。

广告基础与实务-(第二版) 目录

**篇　广告策划思维第1章　广告概要　　　　　　 学习目标002　　　　　　 引例　绝对伏特加：一个瓶子的广告传奇　　　　　　 1.1　广告概述　　　　　　 1.2　广告原理　　　　　　 1.3　广告历程　　　　　　 本章小结　　　　　　 关键概念　　　　　　 复习思考题　　　　　　 职业技能训练　　　　　　 本章参考文献第2章　广告美学 　　　　　　 学习目标019　　　　　　 引例　缘系百年——百年润发　　　　　　 2.1　广告美学概述　　　　　　 2.2　广告审美活动　　　　　　 本章小结　　　　　　 关键概念　　　　　　 复习思考题　　　　　　 职业技能训练　　　　　　 本章参考文献第3章　策划思维 　　　　　　 学习目标　　　　　　 引例　左岸咖啡馆：缘起于法国左岸的咖啡情怀　　　　　　 3.1　策划思维　　　　　　 3.2　策划思维的基本方法 　　　　　　 3.3　逆向思维　　　　　　 3.4　策划思维的培养途径　　　　　　 本章小结　　　　　　 关键概念　　　　　　 复习思考题　　　　　　 职业技能训练　　　　　　 本章参考文献 第二篇　广告运作技术第4章　广告运作的基础 　　　　　　 学习目标　　　　　　 引例　先生的湖：把功利心放下之后的简单快乐　　　　　　 4.1　广告流程　　　　　　 4.2　广告调查　　　　　　 4.3　广告预算 　　　　　　 本章小结　　　　　　 关键概念　　　　　　 复习思考题　　　　　　 职业技能训练　　　　　　 本章参考文献第5章　广告策划策略 　　　　　　 学习目标　　　　　　 引例　可口可乐的新装　　　　　　 5.1　广告策略　　　　　　 5.2　广告策略的架构与表现　　　　　　 本章小结　　　　　　 关键概念　　　　　　 复习思考题　　　　　　 职业技能训练　　　　　　 本章参考文献第6章　广告创意 　　　　　　 学习目标　　　　　　 引例　哈瓦那：谁说人字拖不能“高大上”　　　　　　 6.1　广告创意原理　　　　　　 6.2　广告创意思维　　　　　　 6.3　广告创意策略　　　　　　 本章小结　　　　　　 关键概念　　　　　　 复习思考题　　　　　　 职业技能训练　　　　　　 本章参考文献第7章　广告创作　　　　　　 学习目标　　　　　　 引例　可口可乐的“百变广告牌”　　　　　　 7.1　广告文案　　　　　　 7.2　平面广告的设计与制作　　　　　　 7.3　电子广告的设计与制作 7.4 户外广告的设计与制作 7.5 网络广告的设计与制作7.6 新媒体广告的设计与制作　　　　　　 本章小结　　　　　　 关键概念　　　　　　 复习思考题　　　　　　 职业技能训练　　　　　　 本章参考文献第8章　广告媒介策略 　　　　　　 学习目标　　　　　　 引例　以后骑自行车也能挣广告费啦　　　　　　 8.1　媒介概述　　　　　　 8.2　广告媒介的类型与特点　　　　　　 8.3　广告媒介的选择及策略实施　　　　　　 本章小结　　　　　　 关键概念　　　　　　 复习思考题　　　　　　 职业技能训练　　　　　　 本章参考文献第9章　广告效果测评 　　　　　　 学习目标　　　　　　 引例　广告效果的三重境界　　　　　　 9.1　广告效果及其测评的意义　　　　　　 9.2　广告效果测评的内容　　　　　　 9.3　广告效果测评的程序与方法　　　　　　 本章小结　　　　　　 关键概念　　　　　　 复习思考题　　　　　　 职业技能训练　　　　　　 本章参考文献 第三篇　广告经营原理第10章　广告经营 　　　　　　 学习目标　　　　　　 引例　互通国际传播集团在整合营销传播背景下的战略转型　　　　　　 10.1　广告公司的经营　　　　　　 10.2　企业广告的经营　　　　　　 10.3　媒介广告的经营　　　　　　 本章小结　　　　　　 关键概念　　　　　　 复习思考题　　　　　　 职业技能训练　　　　　　 本章参考文献第11章　广告管理 　　　　　　 学习目标　　　　　　 引例　佳洁士涉嫌虚假广告被罚 小s：以后谨慎小心　　　　　　 11.1　广告法规与行政管理　　　　　　 11.2　广告行业自律　　　　　　 11.3　广告社会监督　　　　　　 本章小结　　　　　　 关键概念　　　　　　 复习思考题　　　　　　 职业技能训练　　　　　　 本章参考文献第12章　广告经营管理前沿 　　　　　　 学习目标　　　　　　 引例　《爸爸去哪儿》对整合营销传播的运用　　　　　　 12.1　营销理念的变迁——整合营销传播　　　　　　 12.2　广告代理制　　　　　　 12.3　国外广告公告管理概览　　　　　　 本章小结　　　　　　 关键概念　　　　　　 复习思考题　　　　　　 职业技能训练　　　　　　 本章参考文献

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