品牌策划与推广 本书特色

　　《品牌策划与推广》全面讲解了品牌和品牌资产、品牌识别系统、品牌定位、品牌推广、品牌战略管理等各方面的基础理论知识，辅以贴近生活的品牌案例，深入浅出地总结出品牌策划与推广的基本原理与策略。本书适合经济管理、营销学、广告学等学科的专业基础课程，同时对企业经营与管理者、品牌设计从业人员、营销人员的专业理论学习也大有帮助。

品牌策划与推广 目录

**章品牌和品牌资产1**节品牌的基本含义1一、 品牌的内涵1二、 品牌的界定5三、 品牌的层次8四、 品牌的特征10第二节品牌资产11一、 品牌资产的定义11二、 品牌资产的核心要素12三、 品牌资产的价值21第二章品牌识别系统25**节品牌识别系统的构成及作用25一、 品牌识别的定义25二、 品牌识别系统的内容27三、 品牌识别系统的结构31四、 品牌识别的作用32第二节品牌核心价值的提炼和实施35一、 品牌核心价值的提炼角度35二、 提炼品牌核心价值的方法37三、 品牌核心价值的传播——把核心价值刻在消费者的心灵深处39第三节打造品牌个性42一、 品牌个性的价值42二、 品牌个性的来源43三、 品牌个性的塑造47品牌策划与推广目录[3][2]第三章品牌定位57**节品牌定位的内涵57一、 品牌定位的概念57二、 品牌定位的主要内容58三、 品牌定位的意义60四、 市场定位、产品定位和品牌定位的区别和联系62第二节品牌如何定位64一、 品牌定位决策的流程64二、 品牌定位的方法和角度65三、 品牌定位口号和定位陈述68第四章品牌推广78**节品牌推广78一、 产品推广与品牌推广78二、 品牌推广环境80三、 品牌市场推广的三个层次85四、 品牌推广的三个阶段93五、 品牌推广的主要手段94六、 品牌的推广策略94七、 互联网语境下的品牌传播95第二节品牌信息传播101一、 品牌信息的构成与意义101二、 品牌信息的基本类型105第三节建立品牌认知107第四节建立品牌联想113一、 品牌联想方向113二、 建立品牌联想的途径 114第五节建立品牌忠诚118一、 品牌忠诚的类型118二、 形成品牌忠诚的心理因素121三、 建立品牌忠诚的三个阶段122四、 顾客导向观念的建立124第五章品牌战略管理126**节品牌战略管理的范畴126第二节品牌战略管理的研究成果综述127第三节品牌竞争区域规划127一、 地域品牌战略128二、 国家级品牌战略128三、 国际品牌战略128第四节品牌群的战略规划128一、 单一品牌战略128二、 多品牌战略129三、 系列品牌战略130四、 范围品牌战略131五、 副品牌战略131六、 影响企业品牌策略的主要因素134第五节品牌延伸战略136一、 品牌延伸的含义136二、 品牌延伸的前提136三、 品牌延伸的策略137四、 品牌延伸的正面效应139五、 品牌延伸的负面效应142六、 企业应如何规避品牌延伸的风险145第六节应对品牌衰退146一、 对品牌衰退的认识146二、 品牌衰退的成因分析147三、 品牌衰退的对策市场147参考文献150**章社会调查与spss1一、 社会调查1二、 spss统计软件概况2三、 spss统计软件的功能特点2(一) 数据编辑功能2(二) 表格的生成和编辑2(三) 图形的生成和编辑2(四) 统计功能3四、 spss数据编辑窗口3(一) 窗口主菜单4(二) 工具栏7(三) 数据编辑区7(四) 系统状态显示区7五、 spss结果输出窗口7六、 利用spss进行数据分析的基本步骤9(一) spss数据的准备阶段9(二) spss数据的加工整理阶段9(三) spss数据的分析阶段10(四) spss分析结果的阅读和解释10第二章spss数据文件的建立和管理11一、 spss数据文件的建立11(一) 问卷的编码11(二) 如何建立一个spss数据库13二、 数据文件的管理18(一) 数据文件的合并18(二) 个案的排序24(三) 个案的选取24(四) 数据文件的转置28(五) 拆分数据文件28(六) 数据转换29(七) 变量加权34练习题35spss软件应用目录[3][2]第三章spss基本统计分析 37一、 单选题的频次分析 37(一) 统计表37(二) 统计图37二、 利用graphs制作统计图39(一) 条形图39(二) 线图44三、 多选题的统计分析50(一) 建立多选题变量集50(二) 多选题的频次分析52四、 计算基本描述统计量53(一) 计算集中趋势53(二) 计算离散趋势53(三) 分布形态的描述统计量53(四) 计算基本描述统计量的应用举例54五、 分组求均值56六、 数据探测58(一) 操作过程59(二) 输出结果及解释59练习题63第四章列联表(定类变量和定类变量) 65一、 列联表分析65(一) spss具体操作步骤66(二) 结果及解释68二、 多选题的交互分析71(一) 建立多选题变量集71(二) 多选题的交互分析72练习题74第五章参数估计与假设检验(二分变量和定距变量)76一、 点估计和区间估计76(一) 总体均值的点估计和区间估计(适用于定距变量)77(二) 总体比例的点估计和区间估计(适用于二分变量)78二、 假设检验79(一) 利用spss进行假设检验的步骤80(二) 单样本t检验(适用于定距变量或者二分变量)80(三) 二总体假设检验(适用于二分变量和定距变量)82练习题87第六章方差分析(定类变量和定距变量)89一、 单因素方差分析90(一) 单因素方差分析的前提条件90(二) 单因素方差分析的基本步骤90(三) 操作步骤90(四) 结果解释93二、 多因素方差分析97(一) 多因素方差分析的思路97(二) 使用多因素方差分析的条件98(三) 利用univariate进行多因素方差分析98三、 协方差分析102(一) 协方差分析的基本思路102(二) spss操作步骤103(三) 输出结果及解释103练习题107第七章相关分析（定序变量或定距变量）109一、 绘制散点图109（一） 操作步骤110（二） 输出结果及解释110二、 相关系数111（一） 相关系数的特点111（二） 相关系数的种类111（三） 计算相关系数的应用举例113三、 偏相关分析117练习题118第八章线性回归分析（定距变量和定距变量）119一、 一元线性回归分析119（一） 回归分析与相关分析的关系119（二） 一元线性回归分析120二、 多元线性回归分析127（一） 多元线性回归方程127（二） 筛选进入回归方程的变量127（三） 多重共线性的诊断128（四） spss操作步骤129（五） 输出结果及解释131练习题137第九章非参数检验（定类变量和定序变量）138一、 单样本的非参数检验138（一） 单样本卡方检验138（二） 单样本二项分布检验141（三） 单样本游程检验142（四） 单样本ks检验144二、 两个独立样本的非参数检验146（一） 曼惠特尼u检验146（二） 两个独立样本的ks检验149三、 多个独立样本的非参数检验151（一） 中位值检验和kw检验151（二） spss具体操作及结果解释152四、 两个配对样本的非参数检验154（一） 符号检验和威尔科克森符号秩次检验155（二） mcnemar检验（用于二分变量）157五、 多个相关样本的非参数检验159（一） friedman检验和kendall协同系数检验159（二） cochran检验162练习题164第十章聚类分析（个案或变量）168一、 聚类分析概述168二、 层次聚类分析中的q型聚类169（一） 统计学上的定义和计算公式169（二） spss具体操作172（三） 输出结果及其解释176三、 层次聚类分析中的r型聚类179（一） 统计学上的定义179（二） spss具体操作179（三） 输出结果及其解释180四、 快速聚类分析182（一） 统计学上的定义和计算过程183（二） spss具体操作183（三） 输出结果及其解释184练习题186习题答案188参考文献213

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