消费者行为学 本书特色

本书主要介绍了消费者行为学的相关知识。全书共有14章，分为四篇：**篇主要介绍有关消费者行为学研究的基本知识，第二篇、第三篇分别对影响消费者行为的内部因素和外部因素进行分析，第四篇主要讲解有关消费者行为和决策规律性的内容。为了让读者能够及时地检查自己的学习效果，把握自己的学习进度，以及加强理论与实践的结合，并提升读者解决实际问题的能力，每章后面附有相应的实践活动题和案例分析题。 　　本书结构完整，内容新颖，既适合高等院校市场营销、工商管理等专业的学生用作教材，也可供各层次管理人员和营销人员培训及个人自学使用。

消费者行为学 内容简介

1．本书的主要特点是内容丰富、体系完善。本书以消费者如何决策以及为什么会有相应的决策
为主线，涵盖了消费者行为研究和应用的基本理论和方法。
2.本书在内容的选择上重视实用性，减少纯理论的叙述，基于消费者行为的角度选择相关导入案例
，强化课堂案例分析。
3.本书采用生动活泼的形式增进读者的理解、记忆和实践应用能力。在内容的叙述上多引入相应
的消费小案例加强学生的理解。通过课后的实训题，培养学生分析消费者行为的能力。

消费者行为学 目录

目　录

**篇　消费者行为基础

第1章　消费者行为学概述
1.1　消费者与消费者行为　3
1.1.1　消费者　3
1.1.2　消费者行为　4
1.2　消费者行为学研究的内容和意义　6
1.2.1　消费者行为学研究的内容　6
1.2.2　消费者行为学研究的意义　7
1.3　消费者行为学研究的理论基础和研究方法　8
1.3.1　消费者行为学研究的理论基础　8
1.3.2　消费者行为学的研究方法　10
本章小结　12
关键概念　12
思考题　12
实践活动　13
案例分析　13

第二篇　影响消费者行为的内部因素

第2章　消费者感觉和知觉
2.1　消费者感觉　18
2.1.1　感觉　18
2.1.2　感觉阈限　19
2.2　消费者知觉及其特性　20
2.2.1　知觉的选择性　20
2.2.2　知觉的整体性　21
2.2.3　知觉的理解性　22
2.3　消费者知觉过程　23
2.3.1　刺激物的展露　23
2.3.2　注意及其影响因素　24
2.3.3　理解及其影响因素　26
2.4　消费者知觉结果　27
2.4.1　消费者的产品感知　28
2.4.2　消费者的感知风险　29
2.4.3　消费者的知觉判断　29
本章小结　31
关键概念　31
思考题　31
实践活动　31
案例分析　32

第3章　消费者需要和动机
3.1　消费者需要与动机概述　36
3.1.1　消费者需要　36
3.1.2　消费者动机　38
3.2　消费者动机理论　41
3.2.1　马斯洛的需要层次论　41
3.2.2　双因素理论　41
3.2.3　麦克里兰的显示性需要理论　42
3.3　消费者动机冲突与营销策略　43
3.3.1　消费者动机冲突　43
3.2.2　消费者动机与营销策略　44
本章小结　46
关键概念　46
思考题　46
实践活动　46
案例分析　47

第4章　消费者学习
4.1　学习理论　51
4.1.1　学习概念　51
4.1.2　学习的作用　51
4.1.3　学习理论类型　51
4.2　消费者学习特性　56
4.2.1　影响学习强度的因素　56
4.2.2　刺激泛化　57
4.2.3　刺激分化　57
4.3　消费者记忆和遗忘　58
4.3.1　消费者的记忆　58
4.3.2　消费者的遗忘　60
本章小结　63
关键概念　64
思考题　64
实践活动　64
案例分析　65

第5章　消费者态度
5.1　消费者态度概述　69
5.1.1　消费者态度的含义　69
5.1.2　消费者态度的功能　69
5.1.3　消费者态度与信念　70
5.1.4　消费者态度与行为　71
5.2　消费者态度形成理论　71
5.2.1　学习论　71
5.2.2　诱因论　73
5.2.3　认知相符论　73
5.2.4　自我知觉理论　74
5.2.5　认知反应理论　74
5.3　消费者态度改变　75
5.3.1　影响消费者态度转变的因素　75
5.3.2　改变消费者态度的途径　76
5.4　消费者态度测量　78
5.4.1　瑟斯顿等距量表　78
5.4.2　李克特量表　79
5.4.3　语意差别量表　79
本章小结　79
关键概念　80
思考题　80
实践活动　80
案例分析　81

第6章　消费者个性、自我概念和生活方式
6.1　个性的定义和特征　83
6.1.1　个性的定义　84
6.1.2　个性的特点　84
6.1.3　个性的内部结构　85
6.1.4　消费者个性与消费者行为　88
6.2　个性的主要理论　90
6.2.1　弗洛伊德的精神分析论　90
6.2.2　荣格的个性类型说　91
6.2.3　新弗洛伊德个性理论　92
6.2.4　特质论　92
6.2.5　西方人格五要素模型　93
6.3　消费者的自我概念　93
6.3.1　自我概念的含义与内容　93
6.3.2　自我概念的类型　94
6.3.3　自我概念与产品象征性　95
6.3.4　身体、物质主义与自我概念　96
6.4　消费者的生活方式　97
6.4.1　生活方式的含义　97

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