以这一理论为构架，在实际操作中，广告包括以下三个重要元素：
　　·观念塑造；
　　·目标群语言；
　　·广告工具和广告媒体的综合运用。
广告用于塑造和改变（目标人群的）观念，树立产品或企业的正面形象，*终获取经济利益。如果该产品或企业的公众形象得以改善，营业额有所提升，利润得到了增加，这就说明广告发挥了作用。“对市场产生积极影响的广告”强调的是，广告必须清楚地针对它的目标群体，使他们信服，因为目标群的观念、看法至关重要，这直接影响产品的销售和企业的形象。广告宣传中把产品或企业信息告知给消费者是通过广告工具和广告媒体的综合运用完成的。广告工具是指广告信息的载体，包括平面广告、广播电视宣传短片、互联网横幅广告、宣传海报等。它们以声音、文字或图片的形式展现了广告的内容。为了确保广告能够影响重要的目标群，广告工具还必须借助广告媒体（比如报纸、广播、电视、网站或是户外广告牌）。
广告媒体的定义广告媒体是将广告的内容传达给目标群受众的机构，在广告信息发送者和接受者之间起着纽带的作用。
通过前面提及广告所包括的元素，广告活动的流程就可以一目了然了：发送者借助媒体将信息发送给接受者，从而达到预期的正面效果。
旅游机构的广告广告是企业交际策略的一个组成部分。广告的构想、规划以及运作都是企业市场营销的一部分。所以旅游企业的广告活动通常是与企业营销中的预先决策联系在一起的。
　　**节　旅游营销学：
企业经济学中着重处理和讨论的旅游营销学的特点在本章中被简化了，并通过广告这一营销手段展现了出来。旅游是指非定居者的旅行和暂时居留而引起的现象和关系的总和。上述定义虽然有些抽象，但还是很全面地概括了旅游经济这一概念的特点。它既包括了传统意义上的度假旅行也包括了商业旅行（见本书228页注释2）。我们可以通过另外一个概念——Touristik（译者注：也译作旅游）对上述的旅游（译者注：即。Tourismus）一词作出界定。Touristik一词专门用来描述19世纪中叶出现的具有现代特色的有组织的旅客往来的现象。旅游产业涵盖了旅游公司（译者注：也译作旅游分销商）、旅游中介（即旅行社）、客运交通部门和
旅游机构。
市场营销的定义 对于市场营销这一概念还没有一个统一的定义。理解这一概念的核心就在于企业的成功是由市场决定的。市场是买主和卖主进行交易的场所。从市场的这一定义出发就会得出下列观点：在市场营销中，市场参与者之间的关系构成了整个市场研究的出发点。对旅游营销有四种不同的理解角度（见本书228页注释3）
　　·将旅游营销看作服务性营销；
　　·将旅游营销看作机构性营销；
　　·将旅游营销看作独立的跨企业性营销；
　　·将旅游营销看作整体性营销。
　　一、服务性营销：
旅游营销不是传统意义上的消费商品及投资商品的市场营销，而是应归在服务营销的领域内。旅游行业的工作人员为他们的顾客提供的是一项服务。服务是指独立的可出售的活动，这一活动需要准备和投入潜力要素。旅游地的环境资源、文化资源、经济资源、客运及住宿部门的承载能力构成了旅游业的潜力要素。
通过上述潜力要素之间的不同组合，旅游服务部门可以满足服务对象的需求。在旅游业中旅游新创造的价值链对不同的项目服务进行了成功的组合，这主要是由旅游公司或是从事咨询服务的中介（如旅行社）对潜力要素进行的组合。而游客就是被服务的对象，游客被送往他们想去的目的地并被安排好了接下来的日程，从而达到一种正面的效果，比如以个人度假休养或个人休闲娱乐的形式（见本书228页注释4）。
服务行业的活动包括以下三个部分：即潜力部分、过程部分和收益部分（见本书228页注释5）。
潜力部分潜力部分是指要素的准备阶段，从要素中可以看出服务项目的潜力所在。我们可以将要素理解为在旅游中客运部门、酒店或旅游目的地为游客而准备的一定的服务份额。
过程部分过程部分是指要素同顾客本身的结合。顾客在使用要素的过程中才会需要旅游产品或服务。在实际情况中，使用过程是由乘坐飞机、在酒店用餐、在旅游地欣赏风光或乘坐出租车进行环城游览等部分组成的。
收益部分各要素之间的相互结合就会出现预期的效果。在通常的度假中，这种效果体现在度假休养、旅游经历、结交朋友、浏览景点或一些具体的事物中（如小麦色的肤色、旅游中所拍的照片等）。
收益部分是旅游业的需求之源，它反映了游客旅游的动机，McIntosh（见本书228页注释6）区分了关于度假旅游相互关联的五种动因。下面列出了这五种动因并补充了商业旅行的动因：
　　·生理动因（如：度假休养、体育活动、医疗疗养、体力的恢复和劳动力的恢复等）；
　　·心理动因（如：消遣、欲望、渴望改变和历险等）；
　　·人际间动因（如：拜访亲朋好友、和旅行伙伴或是当地人的社会联系和社交活动等）；
　　·文化动因（如：艺术兴趣、宗教原因、教育因素和对其他国家的了解等）；
　　·地位动因（如：渴望得到承认和尊重等）；
　　·商业动因（如：维系与商业伙伴之间的联系、参加交易会和参加学术会议或商议会议等）。
找出顾客并满足他们的需求 认识到顾客的旅游动因并加强这种动因，在广告中展现他们的需求如何被满足，这几点对旅游广告至关重要。
因为服务也包括旅游服务且具有以下特点（见本书228页注释7），所以将旅游归到服务行业中的这一做法具有重要的意义：
　　·抽象，无形；
　　·一次性，个人化；
　　·讲究人力投入，难以标准化。
我们可以触摸、品尝和描摹实物产品，比如一块巧克力。但是像“旅游”这种抽象无形的服务只能通过比喻来展现。我们无法触摸“旅游”这种东西。为了激发大家对旅游的兴趣，旅游广告就必须展现它的优点。比如说可以在广告中向人们展示游客在度假时是多么的愉快，从而使那些对旅行感兴趣的人产生想要休假放松的想法。视觉上的宣传内容（如阳光下长有棕榈树的干净的沙滩、酒店里丰富的自助餐或是原生态的自然风光），这些对游客来说都是充满诱惑的旅行画面。
此外还有一点对于宣传是非常重要的，即旅游是一次性的。每位游客都以自己的方式感受和经历他的旅行生活，但是这种感受和经历是一次性的，是不可重复的。他自己主观地感知旅行的内容，不同于同行的其他游客，也不同于之后的游客。同一名游客在第二次或是第三次来到同一旅游地时，他会获得不同的感受和印象，但是他对此地**次旅行的印象是无法重复的。

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