公共关系学 内容简介

　　《公共关系学》按照公共关系学科的自身逻辑分成八章内容，包括公共关系的概念内涵、发展历史、功能、调查策划、礼仪等内容，涵盖了公关的重要理论和实践内容。每章内容都用知识结构图、学习目标、案例分析的体例形式介绍公关理论，让学生在对每章内容有整体感知的基础上，提高学习积极性，拓展视野。

公共关系学 目录

前言

**章 公共关系概述
**节 公共关系的概念
第二节 公共关系的基本原则
第三节 公共关系的历史

第二章 公共关系机构与职能
**节 公共关系机构
第二节 公共关系的职能
第三节 公关从业人员

第三章 组织内外部公共关系
**节 组织内部关系
第二节 组织外部关系
第三节 组织企业文化及全员公关

第四章 公共关系运作程序
**节 公共关系调查
第二节 公共关系策划
第三节 公共关系实施
第四节 公共关系评估

第五章 公共关系形象与CIS战略
**节 CIS战略的基本内涵
第二节 CIS战略的历史发展
第三节 导入CIS实施程序

第六章 公共关系专题活动和写作
**节 各类庆典和会议
第二节 公共关系常用文书
第三节 公共关系策划书

第七章 危机管理
**节 危机公共关系概述
第二节 公共关系危机管理与处理程序
第三节 公关关系危机的处理原则

第八章 公共关系礼仪
**节 公共关系礼仪概述
第二节 公共关系礼仪的基本原则
第三节 公共关系日常社交礼仪

公共关系学 节选

　　《公共关系学》：　　一、公共关系评估的意义　　公共关系评估是指有关专家或机构根据某种科学的标准对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动，它在整个公共关系活动的过程中具有重要作用。公共关系评估的意义表现在：　　1.公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。任何有目的的人类活动，都是以追求既定效果（目标）为先决条件。公共关系活动也不例外，所以说，公共关系评估对一个社会组织的公共关系工作具有“效果导向”的作用。这种效果都面临两种可能：成功或失败。但无论是成功还是失败，其经验与教训都将成为下一个公共关系活动或环节改进的基础。　　2.公共关系评估是开展后续公共关系工作的必要前提。从循环的角度看，效果既是一次公共关系目标追求的归宿，也是下一次公共关系活动的出发点，没有这次对公共关系工作的评估，就不可能制订新的公共关系计划。　　3.公共关系评估能有效地鼓舞士气。开展评估工作，能使内部员工认清本组织的利益和实现途径，以便将自己的本职工作与实现本组织的战略目标紧密地联系在一起，变为一种自觉的行动。　　4.公共关系评估体系的创新。在目前的研究与实践中，公共关系“细雨绵长，润物无声”的渗透，是一个长期效应，效果不能立竿见影，有滞后性；常常是定性评估，难以定量分析，所以“效果评估”是公共关系理论与实践发展的软肋和瓶颈。只有通过大量的评估实践逐渐总结评估体系。　　二、公共关系的评估原则　　1.定性分析与定量分析相结合的原则　　定性分析是从价值评判方面评估公共关系活动效果，而定量分析则是从数据事实方面分析公共关系活动效果。公共关系活动的目的就是改变公众对社会组织的态度，激发公众的合作行为，因此，有些客观效果就不能通过数量体现出来，如公众对产品的态度及改变情况、推销工作的顺利与否等，这些只能进行定性分析。但仅有定性分析还不能确切地反映出公共关系活动效果，还需要定量分析，如产品的销售情况、公众参与人数等。　　2.长远效益分析与近期效益分析相结合的原则　　公共关系活动的实际效果不可能马上全部得到体现，这是公共关系活动效益的特殊性。因此，评估公共关系活动效果时，除了考察近期效益外，还要分析长远效益。有些活动近期效益明显，但没有长远效益；有些活动虽然没有近期效益，但长远效益明显，能够为社会组织的未来发展创造有利条件。只有既考察近期效益，又考察长远效益，评估的结论才能做到科学公正。　　3.标准性与变化性相统一的原则　　标准性与变化性的统一，就是一方面要有标准化的考评内容和考评项目，另一方面也要根据特定的公共关系活动，适当变通其中的部分测评项目，以保证测评结论的科学性。公共关系效果评估，不仅为了证实公共关系工作的成绩，更重要的是不断地发现存在的问题，为制订新的公共关系计划提供真实的依据，以便不断地进行组织形象的调查和改进，这一重要的信息反馈环节，保证公共关系工作进入一个良性循环。因此，社会组织公共关系调查、策划、实施、评估这四步工作法是一个循环往复的工作流程，遵循这一工作流程，使社会组织始终处于良好的公共关系状态之中，始终保持良好的组织形象。　　三、公关评估的方法　　公共关系评估的对象和内容主要是公共关系活动及其结果，因而可将公共关系评估的方法分为活动评估方法和结果评估方法。　　1.公共关系活动评估的方法　　公共关系活动评估是一项过程性评估，它主要检测、评价公共关系活动是否按预定的计划进行，其目的就在于控制和协调公共关系活动，努力实现既定目标，以避免公共关系活动的失败。具体来说，公共关系活动评估可分为公共关系调查评估、公共关系计划评估以及公共关系传播评估三种，因而公共关系活动评估的方法也可以分为以下三类。　　（1）公共关系调查评估的方法　　在公共关系调查过程中或结束后，应该对公共关系调查活动及其搜集的资料进行验证和分析。这一评估有利于发现调查中是否存在问题，并提供及时补救。　　对调查计划和方案的可行性研究的主要方法是：①逻辑分析，即用逻辑学的原理和方法对调查计划和方案的可行性进行检验和分析；②经验判断，即用以往的实践经验对调查计划和方案的可行性进行分析和判断；③试验分析，即通过小规模的实地调查对调查计划和方案的可行性进行检验和评价。　　……

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