见，雇主品牌和产品品牌、公司品牌一样，都属于公司品牌建设工作的重要
因素，它们都对公司发展发挥着重要的影响。
由此看出，雇主品牌与公司品牌及产品品牌形象间有很大的区别，并不
能等同代替。在拥有风光的企业品牌和强势的产品品牌的同时，同样需要建
立良好的雇主品牌形象，因为，21世纪什么*贵？——人才!
三、建立雇主品牌：人力资本创造财富
一个不争的事实是，企业之间的竞争已经超越了传统意义上的产品和技
术竞争，成为对人才的竞争。企业为抢夺和留住人才使尽了各种招数——其
中包括高薪、福利，股权和期权激励等措施。其中“雇主品牌”很可能成为
决定他们去留的重要因素。
卓越的雇主品牌能为企业带来优厚的回报，是因为它一方面可以提高组
织美誉度，降低招聘成本甚至薪资成本，也能增强员工忠诚度，降低员工流
失带来的成本，提高生产效率，同时还能帮助组织找到符合组织价值观的人
才，降低错误选择带来的成本。更重要的是雇主品牌可以增强企业品牌的无
形资产。雇主品牌作为企业品牌的一部分，很多求职者往往也是雇主产品的
消费者，雇主品牌效应在人力资源市场乃至产品市场上都是一个宝贵的无形
资产。
“创造良好的雇主品牌”是人力资源管理发展的*根本趋势，伦敦商学
院教授查尔斯·汉迪说今后我们将不再“寻找工作”。而是要“寻找雇主”
。如果在人才的心目当中，你是“*佳企业雇主”，如果你留任的员工都和
你一样具备相同理念、能创造高绩效且以公司为荣，如果企业对待员工的方
式企业文化在竞争中成为一个新的亮点等等，那么良好的雇主品牌能使企业
在自己的领域更出色，不仅能够让关键人才不易被高薪挖走或另起炉灶，同
时也能吸引更多的同业优秀人才。
既然雇主品牌有如此的效能，我们就应该找出方法使得雇主品牌的建立
象产品品牌一样得心应手。我们知道，雇主品牌可以分为两个方面：一是外
部显露出来的形象，主要用于人才吸引；二是员工加入公司后感受到的文化
、氛围等。两者相辅相成，互为依存。内部的文化要通过外显的手段传播，
而吸引来的人才能不能留得住，以及他们向外界传播的口碑是否利于公司的
雇主品牌，就要靠内部建设了。
因此，要建立良好的雇主品牌，对内需建立个宽松、和谐、以人为本的
环境。对外，可以借鉴和引入市场营销的很多做法，如很多人关注的4C原则
。
理清(Clarlty)定位与策略。一般来说，产品品牌定位和诉求包括两个
策略，是功能性诉求，即产品给消费者带来的功能性的利益，如洗衣粉的去
污功能；二是象征性诉求，即帮助消费者塑造理想的自我形象，比如奔驰汽
车是“身份和地位的象征”。雇主品牌也类似，其功能性的内涵包括薪酬、
福利、工作地点和环境等，遵循“成本收益*大化”原则：而象征性的含义
即帮助员工塑造理想的自我形象，遵循“价值观认同”的原则。雇主品牌的
定位比如强生公司“尽享不同”，西南航空公司自由从我开始等雇主品牌定
位，都在宣传雇主的独特的价值观和文化。
坚守承诺(CommItment)。兑现对人才的“承诺”要比其他任何部分都要
重要，而且，为优秀人才提供高品质的“产品”不能仅限于薪酬的调整或工
作内容的丰富化这些单方面，而应该从架构，文化、人才管理和流程等四个
方面全方位地提升产品的品质。
沟通(Communlcation)。沟通是一个了解职员所需，满足其所愿的过程
。比如2005“年度十佳雇主”之一的阿里巴巴就利用公司内部网实现职员和
高层的对话，通过员工夜谈等形式进行职员间的交流等，创造一个沟通、反
馈的快速通道。对于国内公司来说，识别核心人才的心声是建设雇主品牌的
基础。企业可以从薪酬、福利、培训发展、领导力、绩效管理、工作环境、
工作满意度、创新、沟通、团队精神等十个方面全面审视组织在核心人才心
中的形象，并与标杆进行比对，按照轻重缓急制定“求才留才”策略。
营销耕耘企业文化(CuIture)。*佳雇主不是把“以人为本”挂在嘴上
，而是身体力行，不同的企业文化特征差异很大，但对人的尊重是所有*佳
雇主文化的基本点。比如，美大星巴克把每一位服务生称为合作伙伴，公司
管理者必须有一定的天数到店里与大家一起为顾客服务的规定，创造相互尊
重和信任的公司文化。
四、雇主品牌的传播：内外兼修聚贤良
品牌的要义在于建立偏好、形成忠诚，雇主品牌也不例外。雇主品牌的
建立是一个栽得梧桐树、引来金凤凰”的过程，同时雇主品牌的主动传播十
分有助于雇主形象的建立和塑造，同时也可以和产品品牌、企业品牌的传播
一道，共同提高企业的社会影响力和好感度。
雇主品牌的传播同时涉及到对内宣传和对外传播两大重任。对内传播更
多的要依靠企业自身的宣传通路和活动，如企业内部刊物企业网站、新闻简
报、员工意见调查、实习计划、员工活动、团队拓展等综合手段提升品牌在
现有雇员心目中的价值，形成快乐工作的氛围和提升对工作的满意度，*终
形成雇主忠诚。
雇主品牌的对外传播，是另外一个重要的层面。雇主品牌对外传播的目
的在于建立良好的雇主形象，吸引更多潜在的优秀人才加盟，提高企业的人
才竞争力。对外传播的要义就是要善用媒介，在表现形式上可以利于招聘广
告、网站宣传、校园招聘、专业杂志刊登介绍公司的软文等等。同时，可以
有效利用内部员工”这一*佳的代言人，他们的现身说法、深刻体验更能生
动地让潜在的雇员认识到雇主带来的独特工作体验。
无论在理论研究和实务操作方面，雇主品牌对绝大多数中国企业来说都
是全新的内容。这对于企业来说是挑战，同时也是塑造独特竞争优势的绝妙
机会。CCTV--2《绝对挑战》栏目，作为央视这权威媒体惟一档人力资源栏
目，更是中国“雇主品牌”的首倡者，特别推出的“2005CCTV国年度雇主调
查”，无论是从栏目内容的适应性、可看性，还是社会关注度，都为打造雇
主品牌提供了个*佳的传播平台。CCTV--2《绝对挑战》栏目引导了中国企
业打造“雇主品牌”的观念，这对于中国企业品牌观念的完善和提高企业人
才的竞争力，都起到了重要的推动作用。

 2/3   首页 上一页 1 2 3 下一页 尾页

社会科学 新闻传播出版

在线阅读