虚假广告的法律治理 本书特色

通过法律手段来治理虚假广告，似乎是当今法律体系中不言而喻的问题，但为何需要动用法律手段治理？法律手段治理的效果如何？当今广告市场的乱象与法律治理手段之间有何关系？未来如何改进？这些问题并未得到学术界的系统性研究，而这也正是本书重点回答的问题，只有弄清楚广告市场究竟出了什么问题，才能够设计出行之有效法律治理体系。本书通过对虚假广告的法律治理手段的研究发现，我国现行法上的虚假广告治理工具在实施中均不同程度地遭遇障碍，进而影响了虚假广告治理效果。其中，广告发布前的内容审查制度在实施过程中面临极高的成本约束，高昂的实施成本刺激了一系列对策行为，从而导致大量未经审查的广告对外发布。作为第二道防线的过程控制手段，因为受到媒体市场化改革的冲击和媒体创收压力的影响，不少媒体并未积极勤勉地核对广告内容、查验广告主资质，由此导致虚假广告治理的第二道防线失控。作为后一道防线的事后监管在遭遇媒体“第四权力”时，因“权力”之间的博弈而往往对媒体“网开一面”，再加上监管人员的机会主义倾向导致事后监管也未达到预期效果。问题之所在，同时也是答案之所藏。作为应对之策，未来中国虚假广告治理体系的改革也应结合上述原因，从事前-事中-事后全方位进行改革。

虚假广告的法律治理 目录

**章 虚假广告为何需要法律治理00一、 市场交易模式变迁中的商业广告00二、 市场优胜劣汰机制能否淘汰虚假广告00三、 以法律手段治理虚假广告的必要性00四、 市场失灵与规制失灵的双重启示意义0第二章 虚假广告的法律治理框架0一、 现行法的治理框架0二、 治理效果的初步考察0三、 为何治理效果不佳0四、 本书的研究思路0第三章 虚假广告的法律认定标准0一、 广告、商业广告与虚假广告0二、 虚假广告判断标准的立法期待0三、 概括 列举的总体立法框架0四、 虚假和艺术夸张的合理区分0五、 欺骗与误导的构成要件甄别0六、 广告真实性无法证明之争议0第四章 商业广告法律性质界定的治理意义0一、 商业广告法律性质的双重意义0二、 交易模式变迁中的广告性质0三、 海峡两岸的立法回应与纠偏0四、 广告承诺进入契约的规范要件0五、 广告承诺成为合同内容的治理意义0第五章 事前审查与成本约束问题0一、 作为规制工具的事前审查0二、 事前审查的制度实施成本0三、 对策行为与法律规避措施0四、 事前审查的改革方向0第六章 过程控制与媒体激励问题0一、 作为第二道防线的过程控制0二、 广告发布媒体的经济激励0三、 广告发布媒体的*优选择0四、 过程控制的改革方向0第七章 事后监管与机会主义问题一、 作为*后一道防线的事后监管二、 监管政策与实施效果之间的反差三、 事后监管的实施情况分析四、 监管人员的机会主义倾向五、 监管者与媒体的权力博弈六、 事后监管的改革方向第八章 责任威慑及其双向激励问题一、 责任威慑机制的运作原理二、 威慑不足与威慑过度的双向激励三、 责任威慑机制的改革方向003004第九章 实施路径与公私合作治理一、 公共实施中的行政与司法双轨制二、 行政与司法实施路径的互补与合作三、 行业自我规制与政府的“后设规制”四、 行政实施路径与职业举报人的定位五、 司法实施路径与职业打假人的定位第十章 新型治理工具的协调运用一、 刚柔并济的规制工具体系二、 更正广告的潜在功能与适用情况三、 信用档案制度及其潜在治理功能四、 自我规制与行业组织的潜在作用第十一章 虚假代言的法律治理体系一、 广告代言人的法律主体地位二、 广告代言人的“名”与“实”三、 广告代言人的法律认定标准四、 广告代言人的行为规范体系五、 虚假代言的行政规制工具六、 虚假代言的民事责任体系第十二章 代言行为的过度管制与矫正一、 广告代言立法的解释适用问题二、 超越效法模板的过度管制立场三、 解释适用中的随意宽松化倾向四、 广告代言立法背后的信赖原理五、 基于信赖原理的解释适用方向六、 广告代言立法的解释结论第十三章 比较广告的法律治理一、 比较广告的立法政策二、 比较法上的经验借鉴三、 虚假比较的法律治理四、 *高级比较广告的过度管制问题第十四章 互联网空间的三种广告规制模式一、 网络广告规制的三种模式二、 准用模式之源流与界限三、 改良模式之生成与超越四、 重建模式的规范化适用五、 改良与重建的制度设计原理第十五章 构建适合互联网的广告规制体制一、 网络虚假广告治理面临的挑战二、 现行《广告法》应对网络广告的权宜之计三、 部门规章对现行《广告法》的制度改良四、 改良运用线下广告规制体制的遗留课题五、 探索适合互联网规律的广告规制体制第十六章 网络平台参与协同治理之尝试一、 网络平台承担审核义务的规制法意义二、 竞价排名法律性质的司法争议概览三、 经由司法实践探索形成的治理规则四、 司法经验的立法确认及其遗留问题五、 网络搜索平台承担审查义务的经济理性六、 审查义务对网络市场的规制意义七、 构建网络广告市场的自我规制体制结 论

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