■刘志明

    当前，民办高校处于分化、转型的关键期，其发展亦呈现出十分明显的利好局势，民办教育改革试验区新措迭出，其改革成果为中国民办高校发展拓路固基趋势明朗。面对这种有利局面，民办高校把握有利因素，乘风借势，立足自我，主动出击，力所能及地优化发展环境就成为顺势而为的时宜之举。其中，优化民办高校对外宣传效果，是主动发展的重要方面。民办高校对外宣传的做法，可概括为8个字：系统提升，多维拓展。

    更新对外宣传观念

    观念不应时，工作滞后；观念不科学，工作被动。对外宣传作为一项宏观而又具体的任务，需要观念应时，意识重视。

    民办高校对外宣传观念上的不足，反映到具体工作上主要有以下表现:一是外宣力量整体薄弱，宣传部门人员少、资源不足，有些学校甚至没有专门的宣传部门，遑论外宣；二是外宣智慧、外宣激励等基于专业素养战略的深层次体系构建力度不够，有些学校根本没有这方面的深度思考；三是外宣行为表现为“两单一、三集中”现状，即宣传目的单一、宣传方式单一、宣传信息点集中、宣传时段集中、宣传投入集中，人力、资金、精力投入都不算少，而宣传效果不佳。分析起来，貌似重过程、轻效果，实则为重过程而不懂过程，重效果而不得效果。这些外宣实际，和民办高校亟须获得社会理解、提升声誉继而优化发展环境的需求难以匹配。

    这种局面的形成，有些固然是民办高校出于成本考虑，受财力等自身客观条件限制造成，但主要原因还是在于民办高校宣传观念不够科学、外宣价值认识不够，外宣意识相对落后。

    这要求民办高校务必审时度势，顺应信息社会要求，摒弃依靠轰炸式宣传等老旧宣传手段以求“毕其功于一役”的旧有观念，在主观上提高对外宣价值的认识，将对外宣传纳入到学校文化体系建设大局，把对外宣传看做学校文化建设重要组成部分，并以此为标准，充实力量，强化战略，形成对外宣传—文化积淀—学校发展的工作思路，构建起有力量、有能力、思维开放、全员行动、八方借力的宣传体系，为持续、有序、强势做好对外宣传工作奠定基础。

    拓宽对外宣传视野

    按照笔者理解，宣传视野可以解释为宣传的高度、广度和深度。对民办高校宣传而言，高度系指民办高教及高校发展的趋势与政策走势；广度系指宣传信息及其焦点覆盖领域的全面性；深度系指民办高教及高校发展的规律与探寻努力。这些要求，落实到宣传材料上，就是要发现所涉及领域的发展中问题并建言、呼吁解决。根据这样的视野理解，民办高校在创制新闻作品时，就需要时刻把对外宣传与党的教育方针、教育发展、教育创新与改革、教育结构优化、教育质量提高、教育管理水平等事关高校发展的政策性、规律性和社会关注度问题衔接起来，应对不断扩展的社会新闻消费视野。例如，2010年2月19日《联合日报》刊发的通讯《就是让民办高校教师吃上定心丸》，以青岛滨海学院实施教师养老补助金为切入点，系统关注与回答了民办高校教师待遇这一当前民办高校发展瓶颈之瓶颈问题，关涉到民办学校发展的政策走势、现实困境、发展规律等多层次问题的剖析和解决，具备了一定的新闻宣传高度、广度和深度，继而形成较强的新闻宣传力度，在社会上引发了不错的反响。

    提升外宣艺术水平

    外宣需要技术与平台，但更是一项艺术。如果把技术平台看做硬件，那外宣艺术就是软件。二者密切结合，作用相辅相成。

    把握交流原则，做到“真”“诚”宣传。没有真诚就没有理想的交流效果。宣传本质上是信息的交流，带着信息传递者品格的印记，其真诚有着更丰富的内涵。这里的“真”是真实，指信息真实；这里的“诚”是诚信，指负责、守诺。真诚宣传，收获的是信誉与持久，可以达到宣传目的；虚假宣传，带来的必然是毁誉和短命，这与宣传的初衷背道而驰。

    把握接受规律，掌控宣传节奏。细水长流和集中宣传应时而出，交替轮回。信息接受有规律——经常“见面”脸熟，强化记忆深刻。根据人们信息关注与识记特点，掌控宣传节奏，做到以细水长流式宣传避免“忘记”。这样疏密有致，必将达到对外宣传追求的效果——好的宣传就是让更多人更好地知道。

    做好源头策划，用好新闻、宣传交叉点。宣传和新闻不完全相同，但新闻和宣传又有交叉点——好的新闻就是好的宣传。根据这一现实，民办高校优化宣传效果，应着手做好两点：一是配备高水平专业人员制定长短期目标共存、战术战略兼具的宣传策划，尤其要根据学校发展需求，策划好对外交流、节庆活动、文化展示及其他重大活动。策划的原则是兼顾活动实效性和新闻性，找准学校活动和新闻的最佳契合点。二是让宣传变成新闻。其一般途径是针对策划好或学校随机发生的可供宣传的事件，找准转化视角，写出有影响力的新闻。

    以内宣为基，构建“三全”外宣格局。对外宣传不仅是一项系统工程，更是一项立体工程，存在人员、时空和宣传信息多个维度。多维度同居一体，可同时推进，为构建学校全员宣传、全时空宣传、全方位信息宣传的外宣格局提供了可能。构建“三全”外宣格局，必须以内宣为基础，积极做好校内宣传，使“以我为主”的正面宣传务必到位，让每个成员都成为宣传信息的持有者。其次，还要在日常工作中多形式渗透宣传艺术，在一定程度上提高全员宣传素质。应当着重指出的是，“三全”外宣具有广泛性、现场性等很多优点，其中包括口口相传的宣传模式，经济实用、扩展效果好。

    总之，系统提升、多维拓展，既符合对外宣传工作的体系性发展要求，也能有效满足民办高校优化对外宣传效果的需求，进而优化民办高校外宣工作。而优化民办高校外宣效果，从小处讲，能增加民办高校与社会沟通的机会，为学校赢得良好声誉；从大处讲，可传递出民办高校发展的正向能量，以优化民办高教舆论环境，最终有利于形成民办高教发展的理想格局。

    （作者单位：青岛滨海学院）