净化网络舆论空间 CFP供图

    主流媒体舆论场因其强大的施控作用，对社会舆论进行调解、引导，达到主流舆论话语的优势性传播效果；以互联网为信息平台的新兴网络舆论空间，正成为当代中国民主政治、社会管理创新的重要语境。

    ■胡远珍

    掌控网络舆论主动权

    随着媒介技术的飞速发展，新媒体的产生与繁荣必然会带来现代舆论格局的新变化，原来主要以传统主流媒体为主导的舆论格局被打破，出现了互联网、移动互联网新兴舆论话语空间。新华社前总编辑南振中早已关注到这一新变化，提出在中国社会客观存在两个舆论场：一是以党报、国家电视台、通讯社为代表的“主流媒体舆论场”；二是以互联网为代表的“民间舆论场”。特别是以互联网为信息平台的网络舆论，以其讨论话题多元、互动交流便捷、自由平等对话、聚集民意快速、传播影响力大，成为当代中国民主政治、社会管理创新的重要语境。

    因此，对于我们国家与政府，一方面要壮大主流媒体实力，扩大其传播力、影响力，发挥好主流媒体舆论引导力的作用；另一方面也要重视和研究网络新兴媒体的舆情及监测，注重主流价值观对网络舆论的导向作用。习近平总书记在2013年8月19日全国宣传思想工作会议上指出，“我们正在进行具有许多新的历史特点的伟大斗争，面临的挑战和困难前所未有，必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量”，要“根据形势发展需要，把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓”，“尽快掌握这个舆论战场上的主动权”。2014年2月27日，习近平主持召开中央网络安全和信息领导小组第一次会议时又强调，“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培养和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来”。

     利用两个舆论场传播正能量

    主流媒体舆论场因其有强大的施控作用，在组织、反映舆论时，可以对社会舆论进行筛选和过滤；在传播和引导社会舆论时，可以营造舆论环境，发挥其“公众论坛”舆论意见领袖的作用，对社会舆论进行调解、引导，达到主流舆论话语的优势性传播效果。但是，网络媒体民间舆论场是在Web2.0技术支持下的场域，尤其是社交媒体开放、即时、便利、互动、自由的“自媒体”特征，使得“人人都有表达的话语权”。在这种情形下，网络媒体民间舆论场呈现出“舆论超市”的景象，各种声音纷纷呈现。“舆论超市”的正向性在于：网络问政、网络反腐、微博动员、微博公益，都彰显了社会正义、社会救助的正能量。其负向性在于：颠覆传统、解构经典、围观起哄、戏谑越轨都呈现出情绪化、非理性、习惯性的反主流。因此，如何打通两个舆论场，达到主流价值观、社会正能量传播的“蝴蝶效应”，需要我们深入思考，并探索实现的有效路径。

    如何打通两个舆论场

    打破传统思维定式，重视、研究新兴网络媒体舆论的发生机制和特点，把握其传播规律，因势利导。我国各级政府面对汹涌澎湃的网络舆论，已经由被动应付转为积极回应，通过对网络舆情的监测，开设各类政府官方微博，观民意、听民声、汇民智、聚民心。然而，实际的效果却差强人意。根本原因在于未能突破传统舆论宣传与引导的思维定式，在议题设置、话语呈现、引导策略、危机处理、心理疏导等方面，要么是按照惯常方式和“套路”去应付，要么与民意对立起来，采取各种“筑防”办法消解民众真声音。如此以来，加剧了网络舆论生态的撕裂感，促使网民以各种话语方式冲淡主流价值观或者以“网络越轨”的行为抵抗。改变这种状况，就要以积极的互联网思维建构新型网络舆论生态环境。在掌握网络舆论发生机制的基础上，一方面主动设置议题，平等对话，理性交锋，建设“意见市场”；另一方面不回避矛盾，针对网民关心的舆论热点积极介入，正面回应。特别是对于争议性大、后果不可预测的各种危机事件，要适时、适度、适当地谨慎对待和处置，以实事求是的态度，赢得广大网民的尊重和理解，以敢破敢立的立场直面现实矛盾，化解危机。

    推进媒介的深度融合，发挥主流媒体的传播势能，不断扩大其在网络媒体舆论场中的影响力。在互联网、移动互联网、云技术、大数据日新月异飞速发展的今天，传统媒体数字化转型、探索与新媒体的融合，已是当下业界共同探索和破解的重要问题，因为这关乎到传统媒体生存与发展的命运。实际上，传统媒体与新媒体的融合之路早在10年前就已开启，在网络媒体上开设官网、官微以及报纸、杂志、电视的网络版运营等都是媒介融合的实践性探索。但从全国范围看，媒介深度融合无论是从体制、机制层面，还是从技术、资金、人才等层面，都成为制约传统媒体发展的瓶颈。因此，推进媒介的深度融合，将主流媒体做大、做强，不断强化其传播力、影响力、引导力，对于强化主流媒体思想舆论的辐射功能，增强国际话语权的影响作用，具有重要的战略意义。在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。只有主流媒体与新媒体深度融合，才能真正打通两个舆论场，发挥主流媒体回应现实关切、弥合社会分歧、引领大众舆论、凝聚思想共识的重要作用，以社会主义核心价值观构筑思想高地。

    把握网络舆论脉动，在社会价值观重构中进行具有正能量的“网络大V”再造。报告显示，截至2014年6月，中国网民数量达到6.32亿人，手机网民5.27亿人。互联网使用黏度飊升，强化了网民“去中心化”的网络思维内爆，也凸显出“网络大V”们在话题讨论、网络事件、现象反思、众声喧哗中的价值作用。目前，对网民已经产生重要影响的“大V”类型主要有：明星、记者、社会各界名人和草根意见领袖。社会各界名人主要以社会精英为主；草根意见领袖是顺应互联网发展催生出的具有互相网思维特征，有一定号召力的独特群体，但良莠不齐。好人郭明义兼具社会名人和草根的双重身份特点，自开设微博以来，受到网民的热捧，迅速成为拥有上千万粉丝的“网络大V”。他带给我们的启示在于：网络舆论场“光怪陆离”、“围观狂欢”，一定意义上是网民对其社会身份意识焦虑的补偿，是以假面的方式超越现实边缘地位、渴望被关注和被凝视的内在快感的体现。准确把握和理解网民这种心理，让正能量的传播能充分释放他们渴望呐喊、渴望获得新奇效果的“他人在线心理”，激发他们无限的创造力，使主流价值观在网民多文本的创制中逐渐内化。只有一个或者几个郭明义式的“网络大V”是不够的，必须推出一大批像郭明义式的网络意见领袖，主动介入、主动发声，以人性化的姿态、平实的话语、更加接地气的方式，于细微处见精神，形成网络民间舆论场一种全新的大合唱，让主旋律成为激励民众的精神动力。

    （作者单位：湖北大学新闻传播学院）